Metronet

Jeg har et hat-elsk forhold til Ad Planner. Noen ganger har jeg lyst til å si “AdPlanner, nå er det slutt. Det er ikke deg, det er meg.” Andre ganger kunne jeg ha gått på knærne og bøyd meg i retning Doubleclick sine ingeniører.

I dette innlegget vil jeg vise hvordan man kan bruke Ad Planner for å få en tilnærmet demografisk målretting for Norge – selv om Ad Planner mangler slike data. Denne metoden er ikke helt stueren og det er derfor viktig å se over plasseringene Ad Planner foreslår med et litt kritisk blikk. Denne biten kan være frustrerende.

Mer spesifikt vil jeg ta for meg følgende:

1. Hva er Ad Planner?
2. Hvilke data får vi fra Ad Planner, og hvor kommer de fra?
3. Ad Planners svakheter
4. Demografisk målretting med Ad Planner: Fremgangsmåten

1. Hva er Ad Planner?

Ad Planner er et verktøy fra Doubleclick, som ble kjøpt opp av Google.

Tanken bak Ad Planner er å gjøre det enklere å målrette displaykampanjer: Man definerer hva man leter etter og finner en liste med plasseringer.

Brukere kan boltre seg med

• Geografisk målretting
• Demografisk målretting
• Målretting basert på interesser
• Målretting basert på nettsteder som likner hverandre
• Kontekstuell målretting

2. Hvilke data får vi fra Ad Planner, og hvor kommer de fra?
De viktigste tallene vi får fra Ad Planner er

• Estimat på brukere – basert på cookies for siter som har valgt å dele dette i Analytics og en av de mange superhemmelige Google-algoritmene
• Nettsidenes tilgjengelige annonseformater
• Dekningsgraden for målgruppen

De andre variablene bak kulissene i Ad Planner tar utgangspunkt i en rekke forskjellige kilder, fra Google Toolbar til eksterne forbrukerundersøkelser. De som er spesielt interesserte finner mer om dette her.

3. Ad Planners svakheter

Dessverre er det slik at Ad Planner ikke fungerer optimalt for små markeder som Norge.

Demografisk målretting glimrer med sitt fravær (men det skal vi finne en løsning på nå). Dekningsgraden for Norge bør man nok ta med en klype salt.

Målretting basert på interesser og nettsteder som likner hverandre fungerer greit – hvis man har tid til å vaske listen med plasseringer.

Hvorfor bør man vaske listen med plasseringer?

90% av målgruppen din kan besøke en bestemt nettside, uten at 90% av nettsidens brukere er din målgruppe.

Hvis målgruppen din er menn bosatt på Jæren og 90% av disse er på Facebook, så betyr ikke det at 90% av Facebooks brukere er menn bosatt på Jæren. Likevel kan Ad Planner foreslå Facebook som en plassering.

En annen svakhet er at nettsider kan ha en AdSensekonto eller delta i Doubleclick Ad Exchange uten nødvendigvis å være aktive. Mange velger å selge annonseplass på egenhånd, og kjører AdSense når de ikke har solgt alle plasseringene selv.

Dermed vet man aldri sikkert om en nettside som viser annonser (fra Google) i dag vil ha annonser imorgen, eller om en nettside som ikke publiserer annonser (fra Google) i dag vil kjøre annonser imorgen. Selv om dette kan være frustrerende, så skal det være sagt at klikkene ofte er billigere når man går via AdWords/AdSense enn ved å gå direkte til nettsiden.

4. Demografisk målretting med Ad Planner: Fremgangsmåten

I denne fremgangsmåten skal vi bruke demografisk målretting for et land der dette er tilgjengelig, deretter bruke resultatet som input for målretting basert på liknende nettsteder med norsk trafikk. Den underliggende antagelsen er at det er omtrent samme type brukere uavhengig av land.

Du logger deg på Ad Planner her. Vi antar at målgruppen din besøker amerikanske nettsider.

1. Velg tabben «Search by audience»
2. I «Audience» > «Geography» velger du «United States»
3. Definer målgruppen din i «Audience» > «Demographics»
4. Du får nå en liste over potensielle nettsteder.
5. Se raskt over listen og velg ut 5 – 10 nettsteder du mener er spesielt relevante for målgruppen din. Eventuelt lag grupper med 5 – 10 nettsteder der nettstedene i hver gruppe minner om hverandre.
6. Eksporter disse til et Excel ark eller lignende
7. I «Audience» > «Geography» velger du Norway
8. I «Audience» > «Online Activity» > «Other sites your audience visits» limer du inn plasseringene fra steg 8 (eller en gruppe, hvis du har gruppert nettstedene).
9. Du får nå en ny liste med nettsteder. Gå over denne og fjern de som er mindre relevante. Dette kan være raskere sagt enn gjort.
10. Valgfritt: Gjenta steg 6 – 9 med de nye plasseringene og se hva du finner.

Skjermbilde, Steg 1 - 3

Skjermbilde, Steg 6 - 8

Hvis du får få resultater kan det være at feil språk er valgt. I «Audience» > «Languages» bør engelsk være valgt i steg 5. I steg 10 bør minst norsk være valgt, men det kan også være en ide å velge alle de tilgjengelige språkene – brukerne er jo i Norge

Ad Planner er ment som et globalt verktøy uavhengig av annonsenettverk. Sørg for å huke av «In Google Display Network» dersom du bare bruker AdWords. Du kan også huke av for «In Marketplace», men ikke alle nettsteder som er i Marketplace er tilgjengelige via AdWords.

Dette er som sagt bare en tilnærming, og å vaske resultatene fra Ad Planner kan være tidkrevende. Hvis noen har forbedringer så er det bare å dele!