I Google Analytics vises to forskjellige verdier for en besøkende fra Google AdWords. Dette gjelder altså i de tilfellene der Google AdWords og Google Analytics er koblet sammen korrekt.

Sammenligning klikk og besøk i Google Analytics

Klikk fra Google AdWords

Klikkstatistikk er statistikk som hentes direkte fra Google AdWordskontoen som er tilknyttet den aktuelle Analyticskontoen. Hvis man har opprettet en slik kobling, vil Google Analytics hente all data fra AdWordskontoen. Dette skjer ca. en gang i døgnet (men datainnsamlingen kan være forsinket to døgn). Det er på denne måten Analytics får tak i kostnadsdata fra AdWords også. Den henter rett og slett informasjonen fra den tilkoblede AdWordskontoen. Husk Analytics henter statistikken til den tilkoblede AdWordskontoen, uavhengig av hvilken nettside det sendes AdWordstrafikk til. Den trenger altså ikke være den samme siden som har innstallert Analytics-scriptet. De to kontoene må bare være koblet sammen.

Besøk fra Google AdWords

Et besøk er hva Google Analytics oppfatter som et besøk fra trafikkilden google / cpc, altså et besøk fra Google AdWords. Klikker man på en AdWordsannonse, vil det legges en cookie i nettleseren som gjør at Analytics gjenkjenner besøket som et besøk fra en AdWordsannonse. Denne cookien forsvinner ikke fra nettleseren din med det første. Den blir liggende en stund, evt. kan du manuelt fjerne den. Derfor; hvis du besøker denne siden igjen senere, ved å gå direkte inn på siden, vil Analytics fortsatt spore dette som et besøk til fra Google AdWords. Argumentet for å gjøre det slik er at grunnen til at du fant siden i første omgang, var Google AdWords. Dette ønsker Google å gi cred til AdWords for. Dette gjelder kun når man går direkte til siden. Kommer man fra en annen kilde, vil dette bli registrert som trafikkilden, og ingen nye besøk registrert fra AdWords.

Konsekvensanalyse

Når jeg prøver å forklare denne forskjellen, hender det stort sett at jeg IKKE kan stoppe å forklare nå. Derfor tenkte jeg komme med noen eksempler og hva resultatet ville blitt i statistikken.

1. Er Analyticskontoen for www.minside.no koblet sammen med AdWordskontoen til www.enheltannnenside.no, vil det i Analytics-statistikken vise 0 besøk, mens klikktallet vil være antall klikk fra den aktuelle AdWordskontoen. Opplever man 0 besøk men mange klikk, kan det og være at skriptet er installert galt.
2. Dersom det ikke er tilknyttet noen AdWordskonto, vil det vises 0 klikk i statistikken. Dersom man bruker AdWordsannonsering, vil det komme frem som besøk.
3. Transittstoppfrekvens, gjennomsnittstid på nettsted og all annen nyttig statistikk i Analytics er utelukkende basert på besøk. Derfor trenger du besøksdata for å bedrive webanalyse.
4. Kostnadsoversikter er basert på klikk hentet fra den tilknyttede Google Adwordskontoen

Grunnet teknologiske begrensninger er ingen webanalyseverktøy 100 % korrekt. Det hjelper ikke om man kjøper dyre løsninger, eller om man går for en av de mange gratis alternativene. Noen brukere sletter cookies, noen tillater ikke cookies, noen ganger klarer ikke verkøyet å gjenkjenne kilden. Men statistikken er svært nøyaktig, og det er mer enn godt nok tallmateriale å bedrive analyse på (fokuset bør uansett alltid ligge på å analysere trender).

Hva betyr så dette? Det vil altså stort sett alltid være et avvik mellom antall klikk og antall besøk. Vi kan kategorisere dette i tre forskjellige tilfeller.

Det er veldig stor forskjell mellom antall klikk og besøk.

I dette tilfellet vill jeg undersøkt om det er noe galt med skriptet, eller om skriptet ikke er installert på hele nettstedet. Man vil for eksempel gå glipp av besøk dersom man sender klikktrafikk direkte til en underside som ikke har installert analytics.

Man bør og se på hvilke AdWordskontoer som vises i statistikken. Husk at alle kampanjer man har i AdWordskontoen vil vises som klikk. Selv om man sender trafikk til forskjellige sider fra samme AdWordskonto.

Det er registrert færre klikk enn besøk

Her har man antagelig vis mye tilbakevendende trafikk. En bruker har funnet nettstedet ditt gjennom AdWords, og liker det han ser. Derfor kommer han tilbake med jevne mellomrom, men da som direktetrafikk (ikke AdWords). Cookien vil huske han som en besøkende gjennom Google AdWords, og registrere flere besøk fra AdWords, men altså ingen nye klikk. Gitt at forskjellen ikke er enorm, tyder dette på en velfungerende og godt implementert Google Analytics kode.

I eksempelbildet over ser vi to kampanjer med 0 klikk, og noen få besøk. Dette er kampanjer vi har stanset i AdWords. Derfor får de ikke mer klikk. Men i og med at brukere, som tidligere har klikket på AdWordsannonsene i disse kampanjene, fortsetter å komme tilbake til nettstedet, får vi fortsatt noen få besøk. Slik vil det være med stansede kampanjer, annonser eller søkeord fra AdWords.

Det er registrert flere klikk enn besøk

Dette er som oftest et resultat av at noen brukere ikke aksepterer cookies eller javascript i sin nettleser.

Vi vil senere dypdykke i dette temaet. Hensikten nå i første omgang var å belyse problematikken klikk/besøk, på en oversiktlig måte. Still gjerne spørsmål vedrørende din statistikk, så skal vi prøve å svare så godt vi kan.

Klikk vs. besøk fra AdWords i Google Analytics på Metronet

En ting Goolge ikke skriver om er at du ikke kan bruke funksjonene «Random» og «Math.Random». Gjør du det vil du få denne feilmeldingen:
Det oppstod en Flash-feil – annonsen kan ikke ha et tilfeldig nummer (cannot have a random number). Dette gjør dessverre at mulighetene er litt begrenset når det kommer til effekter.

Jeg er ikke sikker på hvorfor det ikke er lov å bruke random funksjonen i Flash. Kan det være fordi det er et sikkerhetshull?

Hvordan lage kompatible Flash bannere til Googles innholdsnettverk på Metronet

La det være sagt med en gang; denne funksjonaliteten er selvfølgelig noe Google og Yahoo har inkludert for å tjene mer penger. Nedenfor ser du et utsnitt av beskjeden man kan få fra Google AdWords (man kan og hente ut en rapport fra Google AdWords som er mer nøyaktig). En lignende, men noe mindre visuell, beskjed får man fra Yahoo.

Google anbefaler dagsbudsjett

Disse anbefalingene baseres på innsamlet data. Det er ikke noe som sendes ut til tilfeldige, pågående kampanjer. De to overnevnte aktører (Google og Yahoo) gjør en analyse av dine søkeord en kort periode tilbake i tid. Google bruker statistikk for de siste 12-15 dagene, mens Yahoo bruker de siste 30. Antageligvis fordi sistnevnte har et mye lavere søkevolum og dermed en mindre mengde data pr dag å lage signifikant statistikk på.

Ut i fra innsamlet data kan man beregne hvor mange visninger og klikk man potensielt kan få ved å endre budsjettet sitt. Koster et klikk 5 kroner og man har 50 kr i dagsbudsjett, får man maks 10 klikk. Søkes det derimot etter dine søkeord langt flere ganger enn 10 ganger om dagen, går man glipp av potensielle besøk på grunn av for lavt dagsbudsjett.

Hva er bra med anbefalt dagsbudsjett?

1. Man får et anslag på hvor stort søkevolumet er, slik at man kan se potensialet i en kampanje og legge en strategi for fremtidig annonsering basert på historiske data.
2. Man får beskjed dersom man går glipp av besøk.

Hva er ikke fullt så bra med anbefalt dagsbudsjett?

1. Man kan risikere å få beskjeden for sent. Et forslag til økning i budsjett i begynnelsen av januar kan godt komme av at søk etter dine varer og tjenester er sterkt knyttet opp mot julen som nettopp var.
2. De gir deg, naturlig nok, ikke beskjed om du har for høye budsjetter. Dette kan man enkelt finne ut selv ved å selv se på forbruk siste to uker.

Det er tre ting man kan foreta seg når man får en slik beskjed fra søkemotorenes annonsesystem:

1. Ingenting.
2. Endre budsjettet til det søkemotoren anbefaler.
3. Spisse kampanjen.

I Metronet har vi en målsetning om at kampanjer (med lang historikk) ikke skal få slike anbefalinger. Dette baserer vi på at dagsbudsjettet skal bestemmes av kundens budsjettrammer. Ikke av leverandøren.

For å unngå denne beskjeden, gjennomfører vi en eller flere tiltak. Både ved hjelp av budstrategi, geografisk begrensning, aktivt bruk av andre typer søkeord og en rekke andre elementer, ønsker vi å holde kampanjer på et slikt nivå at de har en så god effekt som overhodet mulig i forhold til kundens ønske om forbruk av klikkbudsjett.

Det er selvfølgelig ikke mulig å aldri få denne anbefalingen. Noen kampanjer vil nødvendigvis ha et nærmest uendelig potensiale, men målsetningen vår er likefullt å ha kampanjer som så langt som mulig maksimerer sin verdi i forhold til kostnad vår kunde er villig til å bruke.

Google AdWords anbefaler dagsbudsjett – hva så? på Metronet

Dette er utgangspunktet:

Gode annonsetekster skiller klinten fra hveten

I overskriften er det normalt en god ide å inkludere Merkenavnet. Det er viktig å ikke glemme at visninger er gratis merkevarebygging. I tillegg er det lurt å inkludere søkeordet og eller søkefrasen (heretter kalt Produkt) for å gi dette en iøyenfallende fet skrift. Her finnes det kommandoer som autogenerer, {Keyword insertion} kommer tilbake til dette tveeggede sverdet senere.
Følgende tre varianter er gode alternativer for overskriften:

Merkenavn har Produkt | Produkt og salgspoeng | Produkt får du hos Merkenavn

I selve annonseteksten er det viktig å skille seg ut. Følg tradisjonell markedsføringstankegang. Hvilket budskap har du som er genialt, som skiller seg ut, som er et tilbud den potensielle kunden ikke kan si nei til. Med tid og stunder håper (og tror – nja…) jeg vi kan få en kategori på Gullblyanten som går på beste PPC annonsetekst.

Fremhev dine unike salgspoeng, ha en direkte call to action. Eksempler på ord du kan inkluder her er rask levering, gratis levering, billig, eksklusivt, på lager osv. Har du en kollega som er god på adjektiver, bli venn med han eller henne så fort som mulig. Opererer du med direktebestillinger på nett så skriv det, skriv time på dagen, skriv book online.

Hvis det ikke er en prioritering å skrive egne tekster til alle ord så del i det minste opp i annonsegrupper og sørg for at du har tekster som er relevante i forhold til de forskjellige produktgruppene dine.

Videre så kan annonsetekstene brukes til å prekvalifisere de som søker. Dersom du jobber mot bedriftsmarkedet så sørg for å inkludere dette i teksten. Dersom du jobber mot forbrukermarkedet så inkludere dette i teksten. Dersom du ikke stoler på den geografiske målrettingen, så inkludere ditt nedslagsfelt i teksten. Dersom du er billig (eller dyr) så inkluder prisen i teksten. Dersom du får kunder ved at folk ringer, ja hvorfor ikke da inkluder telefonnummeret ditt i teksten.

Gjentagelse av Produkt i annonseteksten har en direkte og en indirekte påvirkning av Quality Score. For det første så bidrar det til å øke QS direkte, og indirekte vil en annonse som gjentar Produktet mest sannsynlig få en høyere CTR og dermed igjen en høyere QS.

Når det gjelder URL så er det ingen dum ide og også her tenke seg om noen ganger før man klikkere videre på ”neste”. Jeg ser flere som benytter anledningen til å brande firmanavnet med en stor forbokstav. Det er videre en mulighet å bruke urlen www.mittnettsted.no/produkt dette er en funksjon som jeg ser altfor lite.

Av teknikker som har blitt presentert som det ”hemmelige våpenet” er pilen, og lang lang kort to populære varianter. Jeg tror ikke det er så enkelt, men at det heller krever tilpassning til målgruppen, en god del testing og optimalisering og ikke minst at budskapet på landingssiden er det samme som det som kommer frem i annonseteksten. Nettopp derfor skal man ikke se seg blindt på CTR som måleparamter for om en annonsetekst fungerer bra eller dårlig. Jeg har sett høy CTR gi særdeles dårlig konvertering og jeg har sett lav CTR gi fremragende konvertering.

Mens jeg husker det, tekster til innholdsnettverket må bygges opp med andre metoder. Her er du nødt til å ”skrike” mer for å få oppmerksomhet. Det er igjen de tradisjonelle markedsføringsmetodene som fungerer best når tekstannonser benyttes i innholdskampanjer.

Skriv annonsetekster for hvor i kjøpsprosessen de som søker befinner seg

En mulighet som foreløpig få utnytter er å se for seg en tradisjonell kjøpsprosess og finne søkeord, annonsetekster og landingssider som er tilpasset hvor i kjøpsprosessen den som søker befinner seg.
La oss se på et eksempel:

Jeg skal kjøpe meg golfkøller. Søker derfor på golfkøller.
Som annonsør ville jeg brukt en annonsetekst som:

Kanskje til og med sendt en del av disse søkeordene til forsiden. I hvert fall kun til en kategoriside og ikke dyplinket de helt ned på produktnivå. Ikke ville jeg forventet all verden av konvertering på de som søker så generelt heller. De er på utkikk etter informasjon og ikke nødvendigvis klare med visakortet i hånden.

La oss nå late som at jeg finner ut at Nike sine golfkøller er det som passer meg best. Kanskje går jeg tilbake til Google søker på nytt men denne gangen søker jeg mer konkret. Nye golfkøller fra Nike, Brukte Nike køller, Nike Golfkøller osv. Poenget er at det er mer konkret. Her ville jeg som annonsør forsøkt å treffe brukeren med et overbevisende budskap. (gitt forutsetningen at man har de rette godkjennelser for å annonsere på merkenavn)

Jeg ville linket disse annonsene til rette underside slik at vi opprettholder fokus på den køllekategorien som søkeren er ute etter. Gjør det enkelt og gjør det brukervennlig.

Nå begynner vår kjære potensielle kunde å bevege seg til kjøpsmodus. Han har søkt og surfet seg frem til at han ønsker seg et sett med helt nye golfkøller. Kanskje har han til og med sett noen bilder og en demonstrasjonsvideo. Hmm…ser at dette innlegget blir gammeldags allerede snart som følge av universalsøkets inntog men shit happens. Har hatt det gøy mens jeg skrev det uansett. Tilbake til vår kjære potensielle kunde som vi nå er i ferd med å lure helt inn i garnet. Det siste som mangler er at han søker f.eks helt konkret.

”Nike CCI Forged”

Hvis vi da dukker opp med følgende budskap:

Så tørr jeg å påstå man ligger godt i løypen for å få oppmerksomheten, få klikket og kanskje til og med på salget. Bruke webanalyse til å optimalisere annonsetekstene. Test og finn ut hva som fungerer. Gjør endringer, følg med på hva konkurrentene har som budskap. Tenk kjøpsprosess og test test test. Den enkleste måten å definere om din annonsetekst fungerer er CTR, men som jeg nevnte tidligere ikke se deg blind på denne.

Et annet lite triks i Analytics er å bruke dimensjonen ”annonseinnhold” så får du opp overskriften og kan ”enkelt” sammenligne to forskjellige budskap for å se hva som fungerer best. Videre så gir bouncerate deg en god indikasjon på om ting fungerer bra, spesielt hvis ikke det er hissig dyplinking til stedet. Konverteringsmålinger er selvfølgelig også en god indikator. Nå glemte jeg helt å si min mening om Keyword insertion, vi får se om noen etterspør den i kommentarfeltet så kan vi heller ta det opp da. Et siste tips dersom du jobber i høykonkurranser så er Word et bra sted å starte. Kopiere inn konkurrentene sine budskap og skriv din tekst over.

Annonsetekster i Google Adwords på Metronet