Metronet

For mange kan webanalyse virke både vanskelig og skummelt – dog er det et hett tema. De fleste skulle nok ønske at de visste mer om hva som foregikk bak kodene og klammene som utgjør nettstedet deres. Noen syns kanskje det er litt skummelt hva legen finner ut.

Mange tror det er mye å forholde seg til, og at det vil stjele tid. For de som ikke har begynt å se på webanalyse er én ting helt sikkert; Det brenner, men helvete kan fort bli nirvana. I nirvana har tiden blitt din venn, og ikke fiende.

Et av de beste analyseverktøyene er gratis

Det finnes flere gode verktøy på markedet i dag. Et av de aller beste er gratis, nemlig Google Analytics. Jeg ser det ikke som min oppgave å mene noe om hvilken leverandør man bør velge, men det er sjelden Google Analytics kommer til kort for en mellomstor bedrift. Selv mange av de aller største annonsørene i Norge forholder seg ene og alene til Google Analytics.

1. Webanalyse er ikke det samme som trafikkmåling

”12 000 klikk og 0,11 prosent CTR” er ikke analyse – snarere et dårlig utgangspunkt for å ta gode beslutninger. Det er viktig å skille mellom trafikkmåling og webanalyse. For å definere webanalyse på en enkel måte, dreier dette seg om tre enkle, dog viktige prinsipper:

A. Man vurderer mer enn én parameter.

B. Man benytter analysen til å ta strategiske beslutninger.

C. Man benytter et analyseverktøy som muliggjør A og B.

2. Definér gode mål, og mål mål

Dette kalles også konverteringsmåling. Per definisjon dreier dette seg om å spore hvor stor andel av de besøkende på ditt nettsted, som faktisk utfører en ønsket handling.

Den gode nyheten er at denne er det du som forhåndsdefinerer. Alle nettsteder bør ha et formål, så det å definere mål bør ikke være den helt store utfordringen. Den dårlige nyheten er at ditt nettsted kanskje ikke har et formål.

Eksempler på mål kan være salg i en nettbutikk, innsendt kontaktskjema, eller tips en venn. Ikke gå deg vill i målskogen. Gjør det enkelt og logisk.

Å definere verdien av målene derimot, kan være en større jobb. Hvor mange mynt er et innsendt kontaktskjema egentlig verdt? Du trenger ikke å engste deg for dette i en tidlig fase. Det viktigste er at noen enkle mål er på plass. Målene er ikke gravert i marmor.

Husk; Prosessen man går igjennom ved å definere mål, kan være svært nyttig i seg selv. Det blir, for mange, en selvransakelse. Du er ett steg nærmere nirvana.

3. Finn ut hvor det spretter

Du har kanskje hørt uttrykket bounce-rate, også kalt transittstoppfrekvens. Denne verdien forteller deg hvor stor andel av de besøkende på en gitt nettside som forlater siden uten å utføre en handling. Altså hvor mange prosent som spretter ut av siden.

Et godt analyseverktøy vil kunne fortelle deg hvilke søkeord som har ført til besøk. Sett i sammenheng med bounce-raten vil dette gi deg et godt utgangspunkt for valg av søkeord i annonseringsøyemed. Ved å spore bounce-rate på nøkkelord vil du bli mer effektiv og treffsikker i markedsføringen.

Bounce-rate kan også måles på undersidenivå, og på denne måten kan man si noe om hvor godt eller dårlig landingssidene dine fungerer. Generelt kan bounce-raten fortelle deg mye om de besøkendes ”førsteinntrykk” av nettsiden.

Det er vanskelig å si hvor høyt et fjell er, men hvis noen spør meg om hva som er en god bounce-rate, pleier jeg å svare at jeg bli fysisk uvel når jeg ser 60 prosent. Under 30 prosent er tilfredsstillende. Å generalisere slik med tall er vanskelig. Google ønsker for eksempel en bounce-rate på 100 prosent etter at du har utført et søk. Da har de nemlig levert et godt nok resultat.

Husk; Bounce-raten sier ikke noe om hvor mange som har lest innholdet på den aktuelle siden. Dette er vanskelig å måle. Jeg trodde lenge at jeg kunne gjøre vurderinger på dette, ved å se på den enkelte besøkendes tid brukt på nettsiden. Men, dessverre vil det måles 0 sekunder av en besøkende som spretter.

4. Analysér med frekvens og du blir smidig

Smidighet er for mange viktig når man driver butikk. Treffsikkerheten er ofte mer avgjørende for de med færre midler. De med store sekker kan tillate seg større feilmargin i sine aktiviteter. De som er flinke til å sette av nok tid til analyse, finner fort ut at det er den eneste veien til å gjøre de riktige valgene.

Personlig liker jeg å se på analyse i to-ukers sykluser. Som i en Gallup-måling, bør man ha rikelig med data før konklusjoner sluttes. Samtidig bør det ikke gå for lang tid mellom hver gang man tar rundetider på seg selv.

5. Forandring er ikke skummelt

Mange er fornøyd med nettstedet sitt. Så fornøyd at det er vanskelig å få gjennomslag for endringer. Som markedsfører er det derfor viktig å kunne dokumenter hva som fungerer godt og vice versa. Webanalyse har gjennomslagskraft. Husk; det er ikke bestandig at kanalen svikter når resultatene uteblir – ofte er det nettstedet.

Det samme gjelder annonsering. Altfor mange er fornøyd med fjorårets annonsering. Problemet er at fjorårets annonsering var den samme som året før fjoråret. Året før fjorårets fjorår så også likt ut. Dine kunders vaner er ikke nødvendigvis like fjorårets fjorår fjorår.

Webanalyse fra en uavhengig kilde er det eneste som vil peke deg i riktig retning. Kanalens henvisning til sidevisninger og CTR, vil derimot geleide deg som Huldra.

6. ”Stop counting clicks, start making money!”

Dette var overskriften I en IBM-kampanje i Forbes Magazine. Slagordet treffer hullet i mutteren på hva webanalyse bør dreie seg om – nemlig effekt.

Det er viktig at man har et klart formål med alle kampanjer. Skal de være salgsfremmende bør du måle salg. Skal de øke merkevarekjennskap, bør kampanjen vise utslag på direkte trafikk og søkevolum på merkenavn. Alle aktiviteter må måles.

7. Når man tar kloke beslutninger på bakgrunn av analyse, bedriver man analyse

Til slutt er det viktig å påpeke at Webanalyse er en sirkulær prosess. Jeg liker å sammenligne det med en treningsdagbok for toppidrettsutøvere. Det skal være et verktøy for å yte bedre, samt vite når man gjør noe riktig. Alle kan trå feil, men god analyse kan spare deg for mange penger – minimere risiko, samt maksimere effekt. De gangene du trår feil, bør du klare å påvise det.

Noen kloke ord fra min tidligere målvaktstrener: ”Ballen er ikke din fiende, men din venn.”

* (Denne artikkelen er også å finne i Webmagasin, utgave September 2008)

* (Ment som en retningssnor for små og mellomstore foretak)