Metronet

Over en tid har det pågått en diskusjon rundt global eller lokal tilstedeværelse på Facebook. Det vil si, skal internasjonale merkevarer ha en global side på Facebook, eller skal man ha egne sider for hvert enkelt land? Dette har vært løst på flere måter, fra Nikes oppdeling både på land og produktområde (i tillegg til global side) til Heinekens avgjørelse om å slette alle lokale sider for å satse på én global side.

Uten å gjengi for mye av diskusjonen kan vi i diplomatiets ånd konstatere at selv om en del tallmateriale heller mot lokal aktivitet (i form av involvering fra de som liker en side, og tilbakemelding fra dem på sidens egne poster) så finnes det ingen entydige svar annet enn at det aller viktigste er å ha en bevisst plan på hvorfor og hvordan man gjennomfører valget sitt.

Den siste tiden har vi møtt en ganske lik utfordring for flere norske aktører – skal de velge en Facebookside som gjelder for hele landet, skal de ha lokale sider basert på geografisk tilstedeværelse, eller skal de ha begge delene?

Hvordan velge

Utgangspunktet er altså at man allerede har en tilstedeværelse i form av utsalg, franchise, underleverandører, etc. lokalt, samtidig som man har en mer eller mindre sentralisert administrasjon for merkevaren. Hvordan skal man da velge sin tilstedeværelse på Facebook – skal man ha én sentral side styrt fra sentral administrasjon, eller skal man la de lokale representantene styre sin egen lokale side. Eventuelt kjøre begge varianter.

Det er sikkert et lass med hensyn å ta, men for oss som prøver å være litt universelle ser vi bare på noen utvalgte temaer. I disse Oscartider presiseres det i rulleteksten at disse kommer i tilfeldig rekkefølge.

Hvordan gjøres annen kommunikasjon i dag?

Facebook og sosiale medier har mange elementer som gjør at det må behandles med nye grep og ny kunnskap, men det er fortsatt kommunikasjon slik som alle kontaktflater med omverdenen er for en merkevare.
De fleste organisasjoner befinner seg på en akse som i den ene enden har kommunikasjon som noe som er fullstendig styrt fra sentralt hold, mens andre har lokale avdelinger for hver enkel geografisk lokasjon. Hvor du befinner deg på denne aksen bør peke i retning for hva du velger for sosiale medier også. Riktignok er det mye som er enklere å både informere om og svare på lokalt, men hvis all annen markedskommunikasjon kommer fra sentralt hold så er det en ganske ny dimensjon for den lokale kjøpmann å plutselig få delansvar for merkevaren for denne ene kontaktflaten. Selv om de i sin fysiske kundekontakt kanskje er den viktigste representanten for merkevaren i sitt daglige virke, er det nok mange som synes det er vanskelig å skulle «gjøre» Facebook når alt annet som ikke skjer ansikt til ansikt kommer fra kjedekontoret.

Ressurser allokert til sosiale medier

Hvor stort hjørne av pengebingen som er satt av til sosiale medier er selvfølgelig også en faktor. Uavhengig av om det skal være én eller flere sider så bør man sørge for at alle involverte får de ressurser som trengs for å føle seg trygge på sin rolle som kommunikatører via Facebook. Det gjelder både tid til å levere innhold og dialog, ressurser til produksjon (bilder, video, tekst, etc), samt opplæring hvis nødvendig. Det er klart at flere sider krever mer ressurser og at selv om ikke det nødvendigvis blir mer søl av flere kokker så vil det kreve enda mer slipp på kontroll å ha mange sider med sine administratorer rundt omkring. En slipp som veldig gjerne kan slå positivt ut for merkevaren forutsatt at de omtalte administratorene får de tiltrengte ressurser.

Hva er det som er fokus i markedsmiksen

Hva sier merkeplattformen? Hva som er fokus i nåværende kommunikasjon er selvfølgelig viktig for ditt valg. Hvis man har lokale avdelinger med sterk lokal forankring så virker det litt rart å skulle ha Facebook administrert fra sentralkontoret.
Hvis symbolikk og personlige egenskaper knyttet til merkevaren er fokus så er behovet for lokale helter på Facebook mindre. Da fokuseres all kommunikasjon på å forsterke disse symbolske egenskapene og det er mindre behov for å fortelle om innstilling av den lokale ruten på grunn av ruskevær.

Et cetera

I tillegg vil det også være på sin plass å ta med i beslutningsalgoritmen:

• type produkt/tjeneste som tilbys
• volum og type kundeservice man har i dag
• målgruppens bruk av Facebook, ref fokus i markedsmiks og annen kommunikasjon som bedrives; hvilken dialog ønsker målgruppen, og med hvilken merkerepresentant (lokal/sentral)?

Så da velger jeg

Det magefølelsen sier deg etter å ha vurdert disse og eventuelt andre elementer du måtte ønske. Husk også å nok en gang spørre deg selv hva du skal oppnå med dialogen via Facebook, hva dine følgere skal sitte igjen med og hvordan det hele skal gjennomføres – både med tanke på ressurser og ikke minst for å være i samsvar med annen kommunikasjon dere bedriver. Facebook skal ikke erstatte all annen markedskontakt, den skal forsterke merkevaren og knytte relasjonen med kundene enda sterkere.