Kvalitetspoeng i Google AdWords – 3 avgjørende faktorer
De fleste som har jobbet med Google AdWords, har blitt introdusert til konseptet kvalitetspoeng (Quality Score på engelsk). Google introduserte konseptet i sin opprinnelige form et par år etter lansering av sitt PPC-program AdWords, i den hensikt å belønne de mest relevante annonsene med bedre rangering og lavere pris per klikk.
De så for seg at blomsterhandleren på hjørnet som hadde spesialisert seg på røde roser, skulle ha mulighet til å konkurrere med interflora, selv om forskjellen på markedsføringsbudsjettet var astronomisk. På lanseringstidspunktet var det kun klikkfrekvens som var gjeldende, og fungerte som en slags rabattfunksjon for pris per klikk man måtte betale for å rangere høyt. Siden har kvalitetspoeng utviklet seg voldsomt, og består nå av en svært så sofistikert formel hvor en rekke faktorer blir vurdert og vektet for å estimere kvaliteten på et gitt søkeord.
Google holder kortene tett til brystet hva gjelder kvalitetspoeng, og det er like mange tanker og meninger om hvordan skape bra kvalitetspoeng i AdWords, som det er i forbindelse med rangeringsfaktorer i organiske søkeresultat. I dette blogginnlegget skal jeg forsøke å avklare vår tilnærming til kvalitetspoeng, og redegjøre for hvilke faktorer vi legger vekt på ved utbygging og optimalisering av AdWords-kontoer.
Kvalitetspoeng alene, kan være årsaken for alt fra suksess til fiasko i AdWords. Gjør du det riktig, er resultatet en konkurransedyktig annonsering hvor du til stadighet rangerer bedre enn dine konkurrenter, til en billigere penge. Gjør du det feil, kan resultatet være at du aldri klarer å nå opp til konkurrenter med tilsvarende søkeord, nesten uansett hvor mye du byr.
Det er også slik at dersom man får en dårlig eller god start, kan det være toneangivende for hvordan utviklingen av kvalitetspoengene dine vil bli i lang tid fremover. Det lønner seg derfor å jobbe fokusert med å bygge kvalitetspoeng fra dag én, for å oppnå de potensielle fordelene annonsering i AdWords kan gi deg.
For noen år siden ble det kjent at mange av faktorene til kvalitetspoeng hos Google AdWords, var tilgjengelig på nettet via patentbeskrivelsen fra Google. Der kom det frem at så mange som 44 ulike faktorer var med i beregningen av kvalitetspoeng for et gitt søkeord. Vi i Metronet har imidlertid valgt å konsentrere oss om tre virkemidler for å bygge kvalitetspoeng, fordi det er erfaringsmessig disse tre som er mest effektive, og det er de som er enklest å manipulere selv.
- Samsvar mellom annonsetekst og søkeord: Google belønner som sagt relevante annonser. En måte Google bedømmer relevans på, er hvorvidt søkeordet gjentas i annonseteksten. For å fortsette på blomstereksempelet; dersom søkeordet røde roser har en tilhørende annonsetekst hvor ordene «røde roser» gjentas flere ganger, blir man som annonsør belønnet med kvalitetspoeng for dette. Man blir ikke nødvendigvis direkte straffet om man unnlater å repetere søkeord i annonseteksten, men man kan få et dårligere utgangspunkt enn andre konkurrenter, dersom de har vært flinke til dette.
- Klikkfrekvens (CTR): Den opprinnelige kvalitetsfaktoren er fortsatt viktig ved utregning av kvalitetspoeng. Jo høyere klikkfrekvens du oppnår, jo bedre kvalitetspoeng får du. Det motsatte gjelder om du får lav klikkfrekvens, dette kan telle veldig negativt inn på kvalitetspoengene dine.
- Kvalitet på destinasjonssiden: Dette består primært av to ting; innhold og originalitet på destinasjonssiden, samt lastetid på destinasjonssiden. Det kan regnes som en hygienefaktor, eller orden- og oppførselskarakteren på ungdomsskolen. Man kunne aldri få bedre enn G, men det var fort gjort å havne under det nivået. God nettsidekvalitet og lastetid vil aldri belønnes med bedre kvalitetspoeng, men man kan bli grovt straffet, dersom dette ikke er tilfredsstillende.
Som sagt er det mange andre faktorer som spiller inn på kvalitetspoengene. Behersker du på de tre overnevnte, er du så å si garantert å være med å konkurrere om de beste plassene, for tilsvarende eller billigere priser per klikk enn dine konkurrenter opplever.
Pingback: Tweets that mention Kvalitetspoeng i Google AdWords – 3 avgjørende faktorer | Metronet -- Topsy.com
Hei,
Synes kanskje at punkt 1 om samsvar forenkler bildet litt vel mye. Slik jeg leser forslaget ditt er jo dette en oppfordring til å bruke masse repitisjon, og å optimalserie teksten for søkemotoren og ikke for brukeren – og da bærer det jo galt av sted. Samtidig leser vi jo om Googles evner til å skjønne synonymer og relaterte ord. Hvordan tror du dette spiller inn her?
//Thor
Hei Thor!
Hele blogginnlegget er jo i prinsippet alt for kort til å dekke et slikt tema, så noe forenkling var i mitt syn uungåelig. Jeg begrenset meg imidlertid bevisst til kun tekniske aspekter, ikke de mer «myke» sidene slik som hvorvidt annonsen fenger i målgruppens øyne. Som du sikkert så, har jeg ikke nevnt konverteringer, eller post-klikk hendelser med ett eneste ord, noe som i realiteten er mye viktigere enn hvor mange kvalitetspoeng du klarer å oppnå.
Når det gjelder repetisjon, så har Google, som du vet, retningslinjer på å forhindre overdreven bruk av dette (ikke gjenta samme ord/frase mer enn to ganger på rad), og det var ikke meningen å å oppfordre til å skrive dårlige annonsetekster. Men jeg ser for eksempel stadig vekk en oppside ved å benytte meg av det viktigste søkeordet i synlig URL, selv om den URLen i prinsippet ikke eksisterer. Dette mener jeg er et godt eksempel på, om ikke overdreven, så ihvertfall effektiv bruk av plassen man har i annonseteksten for å ta hensyn til nettopp gjentakelse.
Synonymer og relaterte ord; dersom Google hadde «snakket flytende norsk» hadde jobben min vært mye enklere. Jeg tror at de begynner å bli svært gode på dette i engelskspråklige AdWords-annonser, men jeg ser fortsatt at svært nærliggende ord med forskjellig bokstavsammensetning ikke går godt sammen i samme annonsegruppe. Derfor kreves det ofte at jeg må duplisere annonsegrupper for å få dekket to separate men tilsvarende begreper. Det har selvsagt vært en klar forbedring her de siste par årene, også for norsk, og jeg ønsker ytterligere forbedringer velkommen!
Fra et teknisk synspunkt, vil jeg si det var et bra innlegg. Som du selv sier, var du jo ikke innom lønnsomhet i innlegget.
Men med tanke på ROI, er det jo en vurdering man må gjøre, og ihvertfall teste. Om man klarer å lage annonsetekst som appellerer både til google, og brukeren. Med litt kreativitet klarer man jo stort sett å skrive relativt gode og relevante annonsetekster,selv om man må være veldig forsiktig med bruk av dynamiske ord etter min mening.
Jeg har ikke benyttet meg så mye av det,men har sett et hav av tydelig dynamiske adwords annonser som ikke ser ut!
Men jeg lurer på en liten ting ang. punkt 2:
Erfaringsmessig fra din side, er det best å fokusere på klikkfrekvens fremfor «målretting»?
F.eks. Å skrive «Email required» i annonseteksten vil jo krafitg redusere CTR,men samtidig øke konverteringene, VS. å skrive klikk her på en nysgjerrighetsskapende «klikk her» annonse.
Hva pleier da å være mest lønnsomt?
Mvh. Preben
Hei Preben.
Jeg forstår spørsmålet dithen at du lurer på hva slags type annonser som gir best ROI. Det er ingen fasitløsning på det. Det er derimot et ubestridelig faktum at dersom du tilpasser kampanjeoppsett, søkeord og annonsetekster i henhold til de faktorene som Google definerer som høy kvalitet, vil kostnadene holdes nede og plasseringene oppe på dine AdWordsannonser.
Det er umulig å gi noe fasitsvar på hva som konverterer best. Vi anbefaler å lage flere annonsetekster, gjerne installere konverteringsverktøyet til Google og tett følge opp hva som gir deg flest konverteringer på nettstedet ditt. Om kostnadene dine øker fordi det konverterer bedre med annonser av lav (Google AdWords)kvalitet, må du bare måle de økte kostnadene opp mot de økte inntektene. Enkel matematikk egentlig.
Vær oppmerksom på at dersom kvaliteten (målt på Googles premisser) blir for dårlig, vil du ikke få visninger i det hele tatt.
Det er forøvrig ikke lov til å skrive «klikk her» i en AdWordsannonse.