Korthuset AdWords – Lønner det seg alltid å optimalisere?
I min rolle som ansvarlig for Betalt søk i Metronet, kommer det stadig vekk situasjoner hvor kunder ønsker at vi viderefører deres eksisterende AdWords-kontoer. Som de fleste som jobber med AdWords vet, kan en positiv og lang historikk i AdWords-kontoen gi deg som annonsør en rekke fordeler slik som lavere klikkpriser og bedre rangeringer, gjennom opparbeiding av kvalitetspoeng. Derimot kan en misligholdt konto være utfordrende å jobbe med fordi utgangspunktet vil bli dyre klikk og lave rangeringer.
I slike tilfeller vil min jobb være å ta en avgjørelse om kontoen skal skrinlegges helt, eller om man, med kundens/tidligere byrås godkjennelse, skal fortsette arbeidet med den eksisterende kontoen. I 3 av 4 tilfeller faller valget mitt faktisk på det første alternativet. Som regel er det med god grunn at en kunde ønsker å kjøpe tjenester av Metronet, nettopp fordi resultatene de hadde tidligere, ikke var gode nok. Da foretrekker jeg å jobbe med et «blankt lerret», og bygge en bra struktur som legger til rette for kvalitetsspoeng og enkel administrering.
Men i noen få tilfeller, kommer jeg over et merkelig fenomen. AdWords-kontoen skal, ifølge alle kunstens regler, ha struktur og innhold som skal tilsi dårlige resultater (alle søkeord i samme annonsegruppe, omfattende bruk av fleksible søkeord, lite samsvar mellom annonsetekster og søkeord og lignende), men som samtidig har overraskende lave klikkpriser og høye rangeringer. Det er selvsagt fristende å jobbe videre med en slik konto, fordi det tilsynelatende er så mange grep man kan gjøre som i teorien skal forbedre resultatene ytterligere. Derimot, så snart man begynner å utbedre struktur, skrive bedre annonsetekster og optimalisere søkeordslistene, oppdager man at prestasjonen på kontoen raser. Det minner meg litt om å forsøke å justere det nederste kortet i et dårlig konstruert korthus hvor man nesten ikke skjønner at det fortsatt står oppreist. En liten justering vil rasere alt.
Jeg har forhørt meg med Google om dette «korthus-fenomenet», men har til gode å få en god forklaring på det. Min teori er at kvalitetspoeng i AdWords-kontoen oppdateres periodevis, men at kontoer som ikke røres, heller ikke alltid blir oppdatert. Dersom man da har vært heldig og oppnådd gode resultater innledningsvis, kan resultatene med tiden synke, samtidig som man beholder de gode kvalitetspoengene. Så snart kvalitetspoengene blir oppdatert (gjennom at man foretar en hvilken som helst endring i kontoen) vil kvalitetspoengene oppdateres på tvers av kontoen, og man vil bli straffet umiddelbart, selv om endringen har vært en åpenbar forbedring.
Det kan være vanskelig for et byrå å forsvare sine handlinger (og sine gebyrer) overfor kunden i slike situasjoner. Kunden betaler et byrå for å administrere AdWords, og resultatet er en økning av utgifter per klikk og en lavere rangering!? Så dersom man møter slike situasjoner, skal man bare avstå fra å optimalisere kontoen og la korthuset stå og svaie?
Mitt svar her er Nei. Av en rekke årsaker. Et korthus vil omsider falle ned, om ikke på grunn av din justering så av en annens. Det er mer eller mindre uunngåelig, med mindre du aldri har tenkt å forandre et budskap eller legge til et nytt søkeord. Det er viktigere at dine budskap blir oppdatert og at dine søkeord reflekterer ditt faktiske produkt-/tjenesteutvalg, enn at du har en lav klikkpris på utdaterte søkeord og annonsetekster. Husk også at klikkpriser og rangeringer i det store bildet ikke har noe å si, det er hva som skjer etter at en bruker har klikket, som avgjør om klikket har vært effektivt. Derfor er man mer tjent med å ta utgangspunkt i webanalyse-tall (for eksempel fra Google Analytics) ved en optimalisering, enn tall fra AdWords-kontoen. Dersom kunden ikke har et webanalyse-verktøy på plass, bør det prioriteres over en umiddelbar optimalisering av AdWords, slik at man kan se hva som faktisk fungerer og ikke fungerer i AdWords.
Meget interessant innlegg. Jeg har opplevd noe lignende et par ganger. Dette forklarer saken:)
Hei!
Interessant problem, som jeg har gjort meg litt tanker om (ikke minst fordi man plutselig har en skikkelig misfornøyd kunde på nakken…):
Denne problemstillingen er nok nært knyttet til kvalitesscore. Jeg er ikke nødvendigvis enig i at det har med hvor ofte kvalitetsscoren oppdateres, jeg har sett gamle slitne kontoer som har gått i flere år med god score, straks man pirker i dem kan det imidlertid komme problemer.
Jeg tror dette skyldes følgende dilemma: kontoen går bra fordi den har god kvalitetsscore. -(Og ikke omvendt!).
Kvalitetsscore for en konto/kampanje/annonse/søkeord osv beregnes med en gang man setter i gang, og oppdateres deretter ofte til å begynne med deretter sjeldnere. Til å begynne med settes kvalitetsscoren på tynt grunnlag, og dermed kan man være heldig å få en bedre score enn «fortjent», denne gode scoren vil så kunne opprettholde seg selv! Skulle man derimot være uheldig å få en lavere score enn fortjent innledningsvis, så kan man oppleve at en ny kampanje holdes kunstig nede, og man aldri får den til å svinge ordentlig .Dette vil normalt kun skje dersom kampanjen faktisk er litt på grensen hva gjelder relevans/kvalitet i utgangspunktet. alt håp er imidlertid ikke ute da, oppretter man en ny annonsegruppe/kampanje, med en ny annonse (viktig å lage ny annonse), så får man til en viss grad en ny sjanse, og man kan da være heldig å få en bedre kvalistesscore denne gangen.
Når det gjelder det å overta en konto og så gjøre endringer er det viktig å innledningsvis beholde *all* opprinnelig struktur, endringer man gjør bør komme som tillegg, det kan fort likevel gå galt, men det bedrer sjansene betydelig.
Jeg har forøvrig sett nesten samme oppførsel på kontoer der kampanjer pauses og så settes i gang igjen, jeg anbefaler derfor av og til at man ikke pauser en kampanje, heller setter budsjettet så lavt at man får få annonsevisninger, da kan kampanjen beholde sin gode (og kanskje ufortjente) kvalitetsscore