Metronet

I innlegget Tilnærmet geografisk målretting viste jeg hvordan man kan bruke Doubleclick Ad Planner for å få demografisk målretting selv der Ad Planner mangler demografisk data. Nå vil jeg vise et eksempel på hvordan man kan bruke Ad Planner og AdWords for å henvende seg til målgrupper som ellers kan være vanskelige å finne på nett.

De siste årene har norsk økonomi kunnet nyte godt av utenlandsk arbeidskraft. Det være seg snekkere fra Polen, fiskesløyere fra Litauen eller tamilske pleieassistenter… og Abid Raja har introdusert begrepet «ALI-fagene» for å beskrive studievalgene til mange studenter med minoritetsbakgrunn (advokat, lege, ingeniør). Det er ikke bare etniske nordmenn fra Aure som har kjøpekraft.*

Markedet for muslimske varer og tjenester har eksplodert, og våre nye landsmenn – enten de er gjestearbeidere, permanente eller ikke fullt så nye, har med tiden blitt viktige forbrukere i Norge. Uten å gå inn på en diskusjon om innvandring (det overlater jeg til Dagbladets lesere) kan vi trygt si at å nå ut til disse gruppene kan by på utfordringer for markedsførere.

…men det er ikke umulig.

La oss si at du er en matprodusent og skal markedsføre frossen pierogi til polakker bosatt i Norge.

Hvordan vil du eksponere annonsene mest mulig mot denne gruppen på nett, samtidig som du minimerer eksponeringen mot nordmenn?

Nedenfor har jeg ramset opp tre metoder for å gjøre dette, hver med sine fordeler og ulemper.

De to første metodene sikrer at annonsene med stor sannsynlighet kun vises for polakker i Norge, men det er uvisst i hvilken grad hele målgruppen dekkes:

Ved å bruke Ad Planner og nettstedsmålretting:

1. Gå til Ad Planner.
2. Velg «All countries» i geografi.
3. Hvis du kun benytter deg av Googles displaynettverk, velg kun «In Google Display Network» i feltet «Ad Items».
4. Skriv «.pl» i «Domain suffix».
5. Du får en liste over siter.
6. Legg plasseringene inn i en displaykampanje med geografisk målretting satt til Norge.

Ved å bruke AdWords Editor og kategorimålretting:

1. Start AdWords Editor
2. Gå inn i den aktuelle kontoen og opprett en displaykampanje med målretting satt til Norge
3. Sett språket til polsk
4. Legg inn kategorier i feltet Placements

Denne tredje metoden kan øke dekningsgraden til kampanjen, men annonsene vil kunne vises til brukere utenfor målgruppen din.

1. Gå til Ad Planner
2. Velg Polen som territorie
3. Du får nå en liste over siter som polske brukere besøker – uavhengig av språket på nettsiden
4. Gå over listen og fjern nettsteder som kan forventes å ha en vesentlig andel brukere utenfor målgruppen. Jeg pleier å sjekke språket på nettsiden, evt sidens tema.
5. Eksporter listen og legg inn i en displaykampanje med geografisk målretting satt til Norge.

Den fjerde og siste metoden er risikabel:

1. Opprett en søkekampanje i AdWords
2. Sett språkinnstillingene til å være alle språk
3. Lag en søkekampanje, der søkeordene er på polsk

Søkeordene behøver ikke nødvendigvis være relaterte til produktet, det er målgruppen polakker i Norge vi er ute etter. En slik kampanje vil naturligvis ha lavere CTR enn en vanlig søkekampanje. Det er derfor viktig å ha realistiske forventninger til pris pr klikk og å holde et godt øye med kvalitetspoengene.

Hvorfor satte vi forresten språkinnstillingene til alle språk? La oss si at en polsk og en latvisk snekker som jobber for Selvaagbygg deler brakke og PC på byggfeltet. Man vil vel fortsatt ønske å nå ut til polakken selv om PCens cookie er lettere forvirret?

For at en slik søkekampanje skal fungere er man avhengig av å være kreativ og skrive eksepsjonelt gode annonsetekster.

Hvis søkekampanjen ikke fungerer vil man fort få lave kvalitetspoeng. Dersom man skal forsøke seg på denne metoden bør man derfor opprette en egen AdWordskonto for å forhindre at eventuelle lave kvalitetspoeng saboterer de øvrige kampanjene.

…og da skal det bli interessant å se hvor lang tid det tar før vi får en kommentar som inneholder referanser til Stoltenberg, de rødgrønne, velferdsstaten, FrP,  oljefondet, Islam og tunnelutbygging på Vestlandet.

* Moskusen, (eller «moskusa» på aursk) som Rita Ormbostad så gjerne ville ha sett i en MPG finale ble introdusert i den norske faunaen på 1930 tallet, og kan vel derfor sies å være like norsk som en gjennomsnittlig groruddøl.