Metronet

Edelman og StrategyOne publiserte for litt siden en rapport der de redegjorde for hvordan unge mennesker født mellom 1980 og 1995 forholder seg til merker i en endret kommunikasjonshverdag (The 8095 Exchange; Millennials, Their Actions Surrounding Brands, and the Dynamics of Reverberation).

Det er neppe veldig mange som bruker dette som eneste målgruppesegment, særlig ikke mtp at man med stor sannsynlighet vil kunne oppdage at det er en del forskjeller på en gjennomsnittlig 15-åring og en 30-åring som lever på medianen. Allikevel er det interessante punkter som dras frem i undersøkelsen, kanskje særlig siden denne gruppen bruker mer penger på varer og tjenester enn noen andre 15-30åringer i historien, og at den i løpet av få år vil passere selveste baby-boomers  i forbruk. Det siste burde i alle fall ringe noen interessebjeller der ute.

Så hvordan skiller da disse 15-30åringene seg fra andre aldersgrupper?

8095ere er enda mer bevisste brukere av merker som en del av sitt personlige uttrykk, og deres lojalitet til merker er veldig høy. De har veldig høy tillit, men de krever også mye av sine favorittmerker, særlig når det kommer til å være autentisk og å ha integritet. Det medfører at i tillegg til produktegenskaper så betyr merkepersonlighet og hvordan bedriften forholder seg til samfunnet, ekstra mye. I forhold til andre forbrukersegmenter så har 8095ere et mer intenst og dypere forhold til merkevarer. Det krever mye av oss som leverandører av et merkevareløfte, og ikke minst i vår evne til å leve ut dette løftet. Sårer du en 8095er sitter tilgivelsen langt inne.

Siden forholdet mellom en 8095er og en merkevare er så intenst, så bruker disse menneskene, i enda sørre grad enn andre grupper, merkevarer til å fortelle noe om seg selv – noe som igjen fører til at de er veldig bevisste på hvordan og hva de kommuniserer med sine omgivelser om disse merkene.

Det første de gjør i denne kommunikasjonen er å innhente kunnskap og informasjon. Der skiller de seg enda mer fra sine eldre grupper av forbrukere. Faktisk så sier 65 % at de er frakoblet internett mindre enn én time om dagen. Det gjør dem til mottagere av en konstant strøm av informasjon på tvers av utallige kanaler. Selv om familie og venner fortsatt er de viktigste informasjonskildene, så utmerker 8095erne seg både med antall kilder de får informasjon fra, men også ved at de strekker vennebegrepet til å gjelde en større sirkel enn tidligere. Etter familie og venner kommer søkemotorer, dedikerte ekspertsnettsteder, medarbeidere og sosiale nettverk.

Selv om de i stor grad bruker eksterne kilder til informasjon, er måten de bruker disse på med på å gjøre dem mer kildeuavhengig enn andre. De gjør undersøkelsene selv online, og den store informasjonsmengden, fra mange kilder, gjør at de i stor grad stoler på egne vurderinger når de samler denne kunnskapen og utvikler en magefølelse.

Nettopp denne økte kunnskapen til merkevarer og deres personlighet og uttrykk er nok en viktig faktor i den sterke og intense relasjonen 8095ere føler med de merkevarene de identifiserer seg med.

Det gjør det også viktigere å dele slik kunnskap – man ønsker jo å fortelle noe om seg selv gjennom disse merkene.

Det viser seg da også at 9 av 10 8095ere ukentlig kommuniserer noe på vegne av eller om en merkevare. Det kan være alt fra merkeerfaringer, frivillige produkttester, lage videoer om merket, kritisere det, anbefalinger, etc etc.

Så hva betyr dette for bedrifter som skal nå denne målgruppen, eller deler av den? Og hva forteller utviklingen fra eldre grupper til denne gruppen om hvordan kommunikasjon og merkerelasjoner utvikler seg? Det er tross alt slik at de trendene som rapporten viser er sterkere jo nærmere man kommer fødselsår 1995. Det betyr at vi kan forvente en enda tydeligere utvikling i årene som kommer.

Hva har det å si for oss som har noe vi ønsker å tilby forbrukere?

Større kompleksitet i kanaler er én utfordring. Enda viktigere er nok endringene i kommunikasjonsforbruk og relasjon med merkevarer.

Det stiller sterkere krav til å være bevisste i hvilke løfter som gis til forbrukerne. Det gjelder selvfølgelig produkter og tjenester – disse må naturlig nok  overholdes. Sier man at at et produkt eller en tjeneste virker slik eller slik, eller kan endre dette for deg – ja, da MÅ opplevelsen til forbrukeren stå i stil med løftet. Gjør det ikke det er lojaliteten borte, og den negative erfaringen blir spredt både hurtig og vidtomkring.

Men at produkt eller tjeneste står i stil med forventningene er ikke nok til å bygge lojalitet. Husk at disse skal fortelle via merker hvem de er, og veldig få er fornøyd med å fortelle verden at de funker som forventet.

Utover funksjonalitet må merkevarer være noe, mene noe og gjøre noe – de må rett og slett bety noe og stå for noe! På samme linje som vi mennesker må ha meninger og leve etter disse for å gjøre oss fortjent til respekt og vennskap, så må merkevarer “walk the talk”. Stormberg har ikke bare bygd merket sitt ved å være aktive i sosiale medier og i andre kommunikasjonsformer, i tillegg til å levere produkter med god «value for money». Minst like viktig er det at de hele veien har vært autentiske og troverdige. De forteller ikke bare om sitt samfunnsengasjement – de lever engasjementet ut hver dag, gjennom sine kriterier for ansettelser, kunnskapsspredning om miljø, helhjertet engasjement for mange ulike vanskeligstilte i samfunnet, og så videre. De er veldig troverdige – og med den informasjonstilgangen 8095ere har, og deres evne til å gjøre egne slutninger og så dele sine meninger, så er det bare én måte å være troverdig på: å faktisk leve som du sier du gjør! Troverdighet og autensitet er noe man gjør seg fortjent til, ikke noe man kan repetere seg til i et reklamebudskap.

I tillegg må bedrifter endre sin kommunikasjon til å passe inn i hverdagslivet til mennesker. Dialog har i flere år nå vært satt på dagsorden, og mange bedrifter har enten tatt steget, eller er i ferd med å ta steget ut i for eksempel sosiale medier. Ser vi på hvordan 8095ere gjør sitt informasjonssøk så burde det også være greit å forstå at søkomotorer betyr en hel del for hvordan vår merkevare oppfattes. Men det viktigste er ikke å gjøre en ekstra satsning i noen av disse nye kanalene fordi det er tidsriktig. Det viktigste er å tilpasse seg slik at alle kanaler man bruker er med på å kommunisere og bygge opp de samme verdier som forteller hvem merket er og hva det står for. Det er en større jobb enn å kjøre noen runder med optimalisering og legge opp en side på Facebook. Hvordan kan vi for eksempel tilpasse vår kundeservice når vi ser tabellen under:

Skal vi få lov til å ta del i hverdagen til 8095ere må vi både tilpasse oss deres forbruksmønster av kommunikasjon, og ikke minst til deres nære forhold til merkevarer. Dette nære forholdet gjør dem kravstore til merkevaren. Som alle andre de slipper nært innpå seg så krever de at man er troverdige, autentiske, og står for verdier de selv mener er verdt å dele. Kanskje blir selve målgruppevalget enda viktigere enn tidligere, man kan jo tross alt ikke være alt for alle? Noe som i seg selv er litt morsomt med tanke på utgangspunktet for dette innlegget..