Noe av det første man får kjennskap til når man setter seg inn i fagområdet webanalyse er transittstoppfrekvens, også kjent som bounce rate. Transittstoppfrekvens forteller deg hvor mange som “snur i døra” på nettstedet ditt, altså hvor mange som forlater nettstedet uten å foreta seg noe etter første sidevisning. Transittstoppfrekvens har lenge vært en yndet rapport for webanalytikere fordi det er så enkelt å begripe, vanskelig å feiltolke, og ikke minst veldig handlingsfremkallende.

Webanalyse-guruen Avinash Kaushik er også stor tilhenger av transittstoppfrekvens, og mener at dette er et flott tall å ta utgangspunkt i for å få smaken på webanalyse:

Det er vanskelig å være uenig i tankegangen til Avinash om transittstoppfrekvens. Det er en rapport man ikke skal overse når man bedriver webanalyse. Men å ukritisk si at en høy transittstoppfrekvens er utelukkende dårlig og en lav transittstoppfrekvens er utelukkende bra, blir i mitt syn noe snevert. I hvert fall dersom man ser på absolutte tall, altså f.eks. at alt over 60% er dårlig og alt under 50% er bra.

En “bra” eller “dårlig” transittstoppfrekvens kommer mye an på hvilken type side du måler. Noen sider, slik som forsiden, bør i de fleste tilfeller ha en så lav transittstoppfrekvens som mulig, fordi man ønsker at brukere skal klikke seg videre inn på siden for å finne informasjonen de leter etter (dette ligger sjelden på forsiden). I tillegg har en forside som regel en høy andel innganger. En blogg, derimot, har ofte svært høy transittstoppfrekvens. Mye av årsaken til det ligger i “nyhetskonseptet”, i tillegg til RSS-teknologi. Et blogginnlegg er i seg selv fullendt, altså er det svært mange som går ut av siden etter å ha lest blogginnlegget fra start til slutt. Selvsagt er det de nysgjerrige som klikker seg videre inn på nettsiden eller til andre blogginnlegg, men det i seg selv er ikke årsaken til at de fleste skriver et blogginnlegg. Personlig er jeg like glad i folk som kommer innom denne bloggen jevnlig for å oppdatere seg på ett nytt innlegg (altså de som “bouncer”), som de få som leser 3-4 innlegg i samme slengen og aldri kommer tilbake igjen.

Videre kan det være lurt i å ta en oppfriskning på hvordan transittstoppfrekvens egentlig blir regnet ut. Jeg vil forsøke å eksemplifisere dette med noen tall. La oss se på noen rapporter fra en gitt side:

Vi ser her at en viktig side med en del trafikk har en transittstoppfrekvens på 100%, noe som kan sette i gang varselslamper hos vedkommende som ser på rapportene til det gitte nettstedet. Derimot, hvis vi leter videre, og henter frem samme nettside i rapporten “Vanligste destinasjonssider”, ser vi følgende tall:

Her kommer det tydelig frem at transittstopfrekvensen vi reagerte på tidligere, faktisk kun gjelder ett besøk, og at de resterende som har vært inne på siden, ikke nødvendigvis forlot gjeldende side. Transittstoppfrekvens bryr seg jo som sagt ikke om besøkende med mer enn én sidevisning. Det er til og med litt forvirring rundt dette internt hos Google også. Fra code.google.com-siden:

Bounce rate for a particular page

ga:bounces/ga:uniquePageviews,ga:pagePath

Use to calculate the bounce rate for a particular page. This calculation is mostly useful when queried with thega:pagePath dimension to segment the results. This calculation asks for single-request visits (of all types) and divides that number by total unique pageviews across all visits. When filtered by a particular page URI, you will receive the bounce rate for that page. In this case, the query returns bounces that consisted of the filtered page divided by visits that included the filtered page

Jeg tolker dette som at transittstoppfrekvens regnes ut ifra antall transittstopp delt på antall unike sidevisninger. Derimot motbeviser mine skjermbilder over, denne påstanden. Siden Google ikke klarer å bli helt enig med seg selv, er det vel greiest å forholde seg til de faktiske forhold, nemlig at transittstoppfrekvens regnes ut ifra antall destinasjoner, og direkte utganger av disse destinasjonene, ikke totalt antall unike besøkende på gitt side.

Dersom man blir litt for ivrig etter å forsøke å rette opp en høy transittstoppfrekvens, kan man altså risikere å endre en velfungerende, viktig side. La oss si at trinn 3 i konverteringsprosessen på siden din (der hvor du fyller ut personlig info) har dukket opp i Googles indeks, og man får en del direkte, men uplanlagt trafikk dit. Dette vil sannsynligvis få en svært høy transittstoppfrekvens (fordi de besøkende ikke liker å komme rett til et skjema), mens de fleste som kommer til siden som et ledd i kjøpsprosessen, liker skjemaet og fyller det ut uten å forlate siden. Dersom man begynner å endre siden, risikerer man å ødelegge en velfungerende side, fordi man antok at mange av de som var innom siden, ikke likte det de så og avbrøt kjøpsprosessen.

Basert på denne gjennomgangen av en tilsynelatende svart-hvitt rapport, så kan det være lurt å trekke følgende konklusjoner:

• Aldri se på transittstoppfrekvens isolert sett. Husk at innholdet på siden er med på å bestemme hvorvidt transittstopprekvens er viktig (eks. hjemmeside) eller mindre viktig (eks. blogginnlegg).
• Transittstoppfrekvens er vel så viktig for å vurdere samsvar mellom trafikkilde og destinasjonsside, som innhold på faktisk side. En side kan være av svært høy kvalitet, men dersom en annonse eller organisk oppføring gir inntrykk for at siden inneholder noe annet, er det samsvaret det er noe feil med, ikke nødvendigvis siden i seg selv. Løsningen er ofte å endre destinasjon eller annonseinnhold hos kilden, i stedet for å endre noe på landingssiden.
• Husk at veldig høy/100% transittstoppfrekvens ikke nødvendigvis betyr noe. Det at de få som finner veien til direkte en gitt side ikke liker det de ser, betyr ikke at resten av besøkende som er innom siden føler det samme. Ofte er en side viktig som ledd 2-3… i en prosess, ikke som en destinasjon i seg selv.

Dette innlegget var postet den tirsdag, 09/02/2010 klokken 15:04 og er arkivert under Google Analytics, Webanalyse. Du kan følge kommentarer til dette innlegget gjennom RSS 2.0 feeden. Du kan legge igjen en kommentar, eller trackback fra din egen side.