Det er full krig mellom fornuft og følelser i debatten som foregår i disse dager på kampanje.com, mellom i første omgang Karl Philip Lund fra .IXD, og Søren Eriksen fra Mediehuset Nettavisen. Følelsene har tatt overhånd. Nok om det.
Etter å ha lest Eriksens første innlegg om at reklamefesten er over på nettet, satt jeg igjen med et litt mer nyansert inntrykk enn Philip, og jeg tolket noen av poengene på en litt annen måte. Han snakker om en utflating av veksten, og da i forhold til merkevarereklame. Likevel håper jeg at Eriksen har skrevet siste stikk med innbytterpuls, og ikke i sjampanjerus.
Merkevarereklame er mer enn en banner
Eriksen skriver:
“Markedsførerne har for lengst forstått at søk bare er nyttig til noe, og slett ikke er svaret dersom man trenger merkevarebygging. Da trenger du målgrupper og oppmerksomhet og der er søkemotorannonsering hjelpeløst.”
Merkevarereklame handler i bunn og grunn om å bygge brand. Det gjør man på mange plan. Dette skal jeg ikke gå så veldig nøye inn på, men når følgende er treffresultat nummer 1 ved søk på mitt navn i Google, kan det være lurt av meg å gjøre noe med mitt brand:
Det har jeg også gjort. Noen måneder etter så resultatet slik ut:
Hvis ikke dette er merkevarereklame, så er det i det minste et viktig ledd i å bygge brand.
Når man først begynner å henvise til USA, kan jeg fortelle at PR-byråer der har fått en viktigere og viktigere jobb i å bygge gode søkeresultater i Google og Yahoo.
Coca Cola kan branding
Målgruppe?
Målgruppe-targeting blir også nevnt i samme setning. De som tror at dette ikke lar seg gjøre i søkemotorene, har misforstått hva søkemotormarkedsføring handler om. All min erfaring som markedsfører viser at søkemotorene gir bedre resultater, også i forhold til targeting. Årsakene er todelt:
- Når man markedsfører noe i søk, og er flink til dette, vil man treffe målgruppen – og kun den. Når noen søker etter ditt produkt, og din annonse vises, så har du truffet målgruppen. Hvis man i tillegg er flink med annonsetekster og geografisk målretting, har man også løst utfordringene med høye fjell og dype daler.
- Man kjøper effekt og ikke plass. Google har innført et nytt og ukjent fenomen for andre kanaler, nemlig betal-per-klikk. Hvis du ikke får noe fra oss, skal du heller ikke betale noe. Da begynner vi å snakke treffsikkerhet. Norge har i tillegg verdens dyreste bannere.
Egenreklame – ikke saklig argumentasjon
Eriksen skriver:
“Som en av markedslederne i bransjen har det vært naturlig for Mediehuset Nettavisen å gå foran i så måte og vi tilbyr annonsekjøperne effekttesting av hver eneste krone de bruker hos oss.”
Dette er en tynn påstand. Hva er effekttesting i Eriksens øyne? Er det målinger av visninger og klikk (klikkrate), eller er det webanalyse i bakkant? Neppe det siste.
Jeg vil minne om at dette er noe vi såkalte interaktive markedsførere, kodeord for interaktive markedsførere, kanskje har mest fokus på i valg av kanaler og formater. Webanalyse er selve grunnsteinen i vår geskjeft.
Nettavisen har en annen grunnstein, og den kommer tydelig frem i Eriksen sitt innlegg, nemlig å selge bannere.
Nød lærer naken kvinne å spinne
Det er kanskje dette som er Philip sitt viktigste poeng, nemlig at når det blir en mindre pott til markedsføring, blir treffsikkerheten desto viktigere. På nettet er ingenting mer treffsikkert enn søkemotormarkedsføring.
Finn kjørerute i
Angående eksempelet ditt på merkevarebygging, så er jo et søk på “Notar” også et veldig godt eksempel på merkevarebygging i søkemotorer er viktig (jmf. 3. treff). Er jo ikke akkurat heldig for merkevaren Notar at et av toppresultatene omhandler Notars mengde med klager/henvendelser til forbrukerrådet…
Helt genialt eksempel på merkevare-problemet!
En ting som jeg aldri har fått noe klart svar på av søkeevangelistene:
Hva skal jeg med all denne søkingen – mener man virkelig at et søk er et svar i seg selv?
For oss som driver med kommunikasjon og merkevarebygging er det svært sjelden at vi klarer å løse en kommunikasjonsoppgave gjennom søk.
Det er forskjell på å lede noen frem til huset og å bygge huset. Like lite som det er hensiktsmessig å bygge på et sted hvor ingen finner frem er det å lage en firefelts motorvei til et lite skur en god idé.
Et søk på Google er neppe selve svaret, men en av flere veier til å finne frem. Jeg venter i spenning på den dagen søkemarkedsførerne begynner å ta i betraktning hvordan man knytter søket sammen med det svaret som presenteres, og ikke minst at de rådene man gir til kundene handler om helheten og ikke bare veien frem til dørstokken.
Hei Sigurd,
Takk for kommentar. Jeg forstår ikke helt hva du spør om, men jeg ønsker å svare. Kan du være litt mer konkret?
Når man er inne på problematikken rundt merkevarer i søkemotorene: http://www.frilunsj.no/2008/05/05/akutt-merkevarekrise-i-google/
Søkemotoroptimalisering er jo bare én vei frem til huset/skuret. Søkemotorannonsering er en annen vei (med bompengering om du vil)frem til huset. Begge går for å være søkemotormarkedsføring. I tillegg jobber en interkativ markedsfører vel så mye med andre former for annonsering og markedsføring (alternative veier til huset) på nett i tillegg til å sørge for god bruk av effektive landingssider (entréen til huset) og søkeord (nøkkelen til huset). Det er dette som er gir svaret på søket. Selve huset bygges dog ikke av interaktive markedsførere…
Poenget, bortsett fra å følge opp metaforene dine, er at en interaktiv markedsfører jobber med mer enn bare søkemotorannonsering. Webanalyse er jo en like viktig del av arbeidet. Og for å kunne foreta gode analyser, trenger en interaktiv markedsfører nettopp å se helheten og ha et større perspektiv på ting …slik som du etterlyser
hei igjen!
@Jørgen: Jeg tror ikke jeg mente å stille et spørsmål som var veldig konkret, det var snarere en litt mer generell kommentar.
Men for å utdype litt: Markedsføring gjennom søk har et ganske begrenset omfang i forhold til løsninger. Du nevner at det er god merkevarebygging å havne høyt opp i en liste over organiske søk, hvilket sikkert er riktig. Men om den siden man kommer til når man trykker på linken i søket ikke tilfredsstiller, enten i form av feil uttrykt identitet eller rett og slett at man ikke finner det man leter etter, så blir man bare irritert.
Eksempel: Søk på navnet mitt, og du får opp en drøss med firmaer som tilbyr videreformidling av mitt enkeltmannsforetaks opplysninger fra Brønnøysund. Bortsett fra at jeg selv må skjerpe meg på SEO(!), bør man ut i fra din artikkel over kunne lese at disse firmaene øverst på listen driver god merkevarebygging. Problemet er at for den som faktisk leter etter meg, så finner de ikke løsningen gjennom disse øverste treffene. Dermed får man en negativ holdning til firmaet som presenterer dårlig og unøyaktig informasjon.
Markedsføring gjennom søk er derfor etter mitt syn ikke i stand til å gi noen vesentlig merkevarebyggende effekt, med mindre man følger brukeren _hele veien frem til svaret_.
Jeg rekker ikke skrive så mye mer akkurat nå, merker at det blir litt upresist her men jeg skal se om jeg får kokt sammen en artikkel om det. (på tide å oppdatere bloggen sin litt…)
@Ricky: tror jeg må si meg uenig med deg – jo, vi (interaktive) markedsførere finner både veien og bygger hele huset. Kunden kommer til oss med en enkel forespørsel: “Selg produktet mitt”. Og det er det vi gjør – gjennom en mest mulig komplett kommunikasjon, fra å skape oppmerksomhet, overføre kunnskap, bli bedre likt, påvirke valgsett, øke preferanse, skape kjøpsintensjon, gjennomføre salg og til slutt skape ambassadører.
…og for å ha mitt på det tørre har jeg nå fått rydda litt i AdWords-skuffen min, så dukker jeg ihvertfall opp på annonselista når man søker på meg i Google
@Sigurd:
Dette er et kjempegodt innspill, og jeg føler at du her underbygger mine poenger.
Først og fremst mente jeg med innlegget å forklare mitt syn på Eriksens påstander om at Søk ikke er viktig for branding, samt endel annen feilinformasjon.
Jeg tror vi er ganske enige i at det ikke nødvendigvis handler OM å komme opp i Google, men med HVA. Altså, det er ikke heldig for mitt brand at noen i Drammen leter etter faren til barnet sitt, og at dette er det første som kommer opp ved søk på mitt navn.
Derimot er det heldig for Coca Cola at de får opp mange egenproduserte sider ved søk på sitt brand. På denne måten kan de styre sin kommunikasjon bedre. Alternativet kunne jo vært mange artikler som tok for seg hvor mye sukker som er i Cola.
hehehe enkelte problemer løses ikke ved hjelp av kommunikasjon, hverken lausunger i Drammen eller overinntak av sukker!
[...] i det hele tatt gjøre folk oppmerksomme på merkevaren din. Det hjelper med andre ord ikke å ha verdens beste SERP (search engine results page) om ingen søker på ditt merkenavn. Coca-Cola har definitivt ikke [...]
@Sigurd:
Jeg er enig i det du skriver, men da definerer du også “huset” annerledes enn hva jeg gjorde. Bruk av metaforer og analogier kan noen ganger være mer forvirrende enn de er oppklarende…