En Google Adwords annonse består av enten tre eller fire linjer. En overskriftslinje, kun to linjer til annonseteksten og deretter en fattig liten linje til url-en. Men fortvil ikke, med begrensninger kommer muligheter. Dette innlegget skal se nærmere på annonsetekster, og jeg skal forsøke å komme med noen tips for hvordan man kan gjøre det bedre.
Dette er utgangspunktet:
Gode annonsetekster skiller klinten fra hveten
I overskriften er det normalt en god ide å inkludere Merkenavnet. Det er viktig å ikke glemme at visninger er gratis merkevarebygging. I tillegg er det lurt å inkludere søkeordet og eller søkefrasen (heretter kalt Produkt) for å gi dette en iøyenfallende fet skrift. Her finnes det kommandoer som autogenerer, {Keyword insertion} kommer tilbake til dette tveeggede sverdet senere.
Følgende tre varianter er gode alternativer for overskriften:
Merkenavn har Produkt | Produkt og salgspoeng | Produkt får du hos Merkenavn
I selve annonseteksten er det viktig å skille seg ut. Følg tradisjonell markedsføringstankegang. Hvilket budskap har du som er genialt, som skiller seg ut, som er et tilbud den potensielle kunden ikke kan si nei til. Med tid og stunder håper (og tror – nja…) jeg vi kan få en kategori på Gullblyanten som går på beste PPC annonsetekst.
Fremhev dine unike salgspoeng, ha en direkte call to action. Eksempler på ord du kan inkluder her er rask levering, gratis levering, billig, eksklusivt, på lager osv. Har du en kollega som er god på adjektiver, bli venn med han eller henne så fort som mulig. Opererer du med direktebestillinger på nett så skriv det, skriv time på dagen, skriv book online.
Hvis det ikke er en prioritering å skrive egne tekster til alle ord så del i det minste opp i annonsegrupper og sørg for at du har tekster som er relevante i forhold til de forskjellige produktgruppene dine.
Videre så kan annonsetekstene brukes til å prekvalifisere de som søker. Dersom du jobber mot bedriftsmarkedet så sørg for å inkludere dette i teksten. Dersom du jobber mot forbrukermarkedet så inkludere dette i teksten. Dersom du ikke stoler på den geografiske målrettingen, så inkludere ditt nedslagsfelt i teksten. Dersom du er billig (eller dyr) så inkluder prisen i teksten. Dersom du får kunder ved at folk ringer, ja hvorfor ikke da inkluder telefonnummeret ditt i teksten.
Gjentagelse av Produkt i annonseteksten har en direkte og en indirekte påvirkning av Quality Score. For det første så bidrar det til å øke QS direkte, og indirekte vil en annonse som gjentar Produktet mest sannsynlig få en høyere CTR og dermed igjen en høyere QS.
Når det gjelder URL så er det ingen dum ide og også her tenke seg om noen ganger før man klikkere videre på ”neste”. Jeg ser flere som benytter anledningen til å brande firmanavnet med en stor forbokstav. Det er videre en mulighet å bruke urlen www.mittnettsted.no/produkt dette er en funksjon som jeg ser altfor lite.
Av teknikker som har blitt presentert som det ”hemmelige våpenet” er pilen, og lang lang kort to populære varianter. Jeg tror ikke det er så enkelt, men at det heller krever tilpassning til målgruppen, en god del testing og optimalisering og ikke minst at budskapet på landingssiden er det samme som det som kommer frem i annonseteksten. Nettopp derfor skal man ikke se seg blindt på CTR som måleparamter for om en annonsetekst fungerer bra eller dårlig. Jeg har sett høy CTR gi særdeles dårlig konvertering og jeg har sett lav CTR gi fremragende konvertering.
Mens jeg husker det, tekster til innholdsnettverket må bygges opp med andre metoder. Her er du nødt til å ”skrike” mer for å få oppmerksomhet. Det er igjen de tradisjonelle markedsføringsmetodene som fungerer best når tekstannonser benyttes i innholdskampanjer.
Skriv annonsetekster for hvor i kjøpsprosessen de som søker befinner seg
En mulighet som foreløpig få utnytter er å se for seg en tradisjonell kjøpsprosess og finne søkeord, annonsetekster og landingssider som er tilpasset hvor i kjøpsprosessen den som søker befinner seg.
La oss se på et eksempel:
Jeg skal kjøpe meg golfkøller. Søker derfor på golfkøller.
Som annonsør ville jeg brukt en annonsetekst som:
Kanskje til og med sendt en del av disse søkeordene til forsiden. I hvert fall kun til en kategoriside og ikke dyplinket de helt ned på produktnivå. Ikke ville jeg forventet all verden av konvertering på de som søker så generelt heller. De er på utkikk etter informasjon og ikke nødvendigvis klare med visakortet i hånden.
La oss nå late som at jeg finner ut at Nike sine golfkøller er det som passer meg best. Kanskje går jeg tilbake til Google søker på nytt men denne gangen søker jeg mer konkret. Nye golfkøller fra Nike, Brukte Nike køller, Nike Golfkøller osv. Poenget er at det er mer konkret. Her ville jeg som annonsør forsøkt å treffe brukeren med et overbevisende budskap. (gitt forutsetningen at man har de rette godkjennelser for å annonsere på merkenavn)
Jeg ville linket disse annonsene til rette underside slik at vi opprettholder fokus på den køllekategorien som søkeren er ute etter. Gjør det enkelt og gjør det brukervennlig.
Nå begynner vår kjære potensielle kunde å bevege seg til kjøpsmodus. Han har søkt og surfet seg frem til at han ønsker seg et sett med helt nye golfkøller. Kanskje har han til og med sett noen bilder og en demonstrasjonsvideo. Hmm…ser at dette innlegget blir gammeldags allerede snart som følge av universalsøkets inntog men shit happens. Har hatt det gøy mens jeg skrev det uansett. Tilbake til vår kjære potensielle kunde som vi nå er i ferd med å lure helt inn i garnet. Det siste som mangler er at han søker f.eks helt konkret.
”Nike CCI Forged”
Hvis vi da dukker opp med følgende budskap:
Så tørr jeg å påstå man ligger godt i løypen for å få oppmerksomheten, få klikket og kanskje til og med på salget. Bruke webanalyse til å optimalisere annonsetekstene. Test og finn ut hva som fungerer. Gjør endringer, følg med på hva konkurrentene har som budskap. Tenk kjøpsprosess og test test test. Den enkleste måten å definere om din annonsetekst fungerer er CTR, men som jeg nevnte tidligere ikke se deg blind på denne.
Et annet lite triks i Analytics er å bruke dimensjonen ”annonseinnhold” så får du opp overskriften og kan ”enkelt” sammenligne to forskjellige budskap for å se hva som fungerer best. Videre så gir bouncerate deg en god indikasjon på om ting fungerer bra, spesielt hvis ikke det er hissig dyplinking til stedet. Konverteringsmålinger er selvfølgelig også en god indikator. Nå glemte jeg helt å si min mening om Keyword insertion, vi får se om noen etterspør den i kommentarfeltet så kan vi heller ta det opp da. Et siste tips dersom du jobber i høykonkurranser så er Word et bra sted å starte. Kopiere inn konkurrentene sine budskap og skriv din tekst over.
Tags: Google AdWords
Finn kjørerute i
Interessant tema dette her. Jeg er ikke helt enig med deg at generelle søkeord som lenkes til forsiden ikke gir bra konvertering. Dette er veldig avhengig av hvor sterk merkevare firmaet du annonserer for har.
Har du en kjent og elsket merkevare, vil du ofte oppnå noen av de høyeste konverterings-og klikkratene ved generelle søkeord og generelle annonser lenket til forsiden.
Jeg forstod ikke helt hva du mente med at pilen er et hemmelig våpen. Kan du utdype dette litt?
P.S. Hva er din mening om keyword insertion?
Keyword insertion er greit å teste. Men ønsker du å få den direkte QS-effekten, er du nødt til å gjøre håndarbeidet.
piiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii
llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
eeeeeeeeeeeee
nnnnnnnnn
Husker ikke i hvilken sammenheng, men har hørt/lest at dette skulle fungere fantastisk bra. Dog ikke sett noe utover det vanlige når vi har testet det ved enkelte andledninger.
Bra ikke alle er enige, men tror ikke det var det jeg skrev heller. Vi får ta slåsskampen på twitter! Uansett enig med deg at det beste er å ha en merkevare som alle elsker
Litt usikker på hva som var din mening om keyword insertion (at den må testes?
), men en av ulempene med å bruke keyword insertion slik jeg har opplevd det, er at den kan i noen tilfeller ta annonseteksten ut av kontekst. Dersom man f.eks. skriver annonsetekst som bygger på en gitt annonsetittel og samtidig benytter keyword insertion, så kan man oppleve å ende opp med en annonsetekst som ikke helt står i stil til annonsetittelen og blir litt tatt ut av sammenheng. Dette unngår man jo selvsagt enkelt ved å enten droppe keyword insertion, eller begrense søkeordene som brukes i den aktuelle annonsegruppen.
Ellers var jeg fortsatt like lite klok hva angår bruk av “pilen”
Prøvde vel å si noe sånt som at har du dårlig tid eller store komplekse kampanjer og leter etter snarveier (av en eller annen grunn, som sånne som oss ikke kan forstå) så prøv det. Kanskje funker det “bra nok” og da har man spart mye tid.
Er det liten konkurranse så kan det funke bra. Har du skrevet tekster og landingssider for veldig produktspesifikke(siste ledd i kjøpsprosessen) søk så kan det også funke bra.
Vil du ha svart belte i QS så må du nok skrive tekster som gjentar ordet ditt. Keywordinsertion gir ikke denne effekten.
Jeg har valgt å kjøre keyword insertion på de annonsegruppene som blir brukt som “sekkeposter” for søkeord med lav trafikk (typisk dem som står for godt under 10% av visningene). Dette fordi en alternativ tidsbruk ellers ikke ville ha rettferdiggjort avkastningen på disse søkeordene.
Et kjapt spørsmål til eksempelet du brukte om golfkøller og gjentakelse av produkt i annonseteksten. Dersom man søker på golf, vil man da få økt QS for delvis match ettersom golf er en del av golfkøller, eller må det være nøyaktig match for å få uttelling for det?
Fint innlegg Kenneth. Men også jeg lurer på dette med “pilen”. Kan du forklare det nærmere?
Ok, Jørgen forklarte det for meg nå. Jeg tror ikke det har så mye å si, men hvis noen kan vise til gode case studys av dette, så er det veldig interessant.
Vedr. Pilen – så kan man vel ikke glemme:
http://blog.mindvalleylabs.com/using-ascii-art-on-google-adwords-brilliantly-innovative/336/
Ja, det der var et morsomt stunt, men slikt blir stoppet av Google gjennom deres annonsekontroll. Er uansett usikker på hvor god ROI det hadde gitt ettersom mange ville ha klikket på annonsene og deretter bouncet. Men branding- og trafikkmessig ville det nok hatt god effekt.
Bra innlegg! Jeg tror det tveeggede sverdet Kenneth sikter til vedr. KWI er at ved bruk av KWI ser man i mange tilfeller en markant økning av CTR, fordi folk tror de finner det de søker etter (fet skrift i annonsetekst). Vi vet alle at CTR er en viktig del av QS. Derimot fører KWI som oftest til latskap av annonsør, og relevans-effekten forsvinner (søkeord blir ikke “fysisk” gjentatt i annonsetekst, det blir satt inn basert på hva det søkes etter).
Relevans har også en innvirkning på QS, så spørsmålet er da; hva veies tyngst i QS-algoritmen? CTR eller relevans?
Jeg vet ikke svaret på det, men jeg vet at med relevans kommer ofte CTR av seg selv, altså kan man oppnå begge deler uten bruk av KWI.
Min erfaring er at KWI gjør seg best med en annonsegruppe for mange produkter med tilnærmet likt navn. Eksempel:
kjøp {Keyword: lacie harddisk}
Søkeord:
Lacie ekstern harddisk
Lacie 120 gb harddisk
lacie 250 gb harddisk
lacie 500 gb harddisk
På den måten sørger du for relevans (lacie harddisk gjentas i annonsetekst og søkeord) samt at du får gjenkjennelseseffekten hos brukere, ved at søkeordet utheves i annonsetekst.
I artikkelen om Adwords Marketing – Reasons You Should Avoid Dynamic Keyword Insertion nevnes det at dynamiske keywords ikke “teller” som keywords, og at man dermed mister QS på å bruke dynamiske keywords. Da blir spørsmålet naturligvis, hvilken faktor påvirker QS mest, CTR eller relevans?
Ser at det er mange artikler og diskusjoner som som snakker varmt om begge deler. Noen som har fått testet dette godt nok til å kunne gi et godt svar på det?
[...] beskrivende permalinker på postene dine, for eksempel http://www.frilunsj.no/2008/09/29/annonsetekster-i-google-adwords/ Lett lesbart og forståelig for søkemotorer og lesere. « Hello [...]