Google lever etter høye standarder og dette er nok noe av bakgrunnen for deres suksess. De har spisset alle sine prinsipper ned til en eneste styresetning: Don’t be evil. I Google Code of Conduct heter det seg at alle tjenester de tilbyr skal bli ”(…) measured against the highest possible standards for ethical business conduct.”
Nå kan det se ut til at dette prinsippet ikke er like viktig lenger. Google har nemlig satt i gang en prosess (mer korrekt: avslutter en prosess – for mange en relativt viktig en), der de fra 5. mai 2008 vil slutte å ta hensyn til Trademark infringement i annonsørers valg av søkeord.
UK og Irland står for tur
Dette har vært praksis i USA siden 2004, men nå utvider de altså denne til også å gjelde i UK og Irland. I praksis betyr dette at hvem som helst kan benytte andres merkevarebeskyttede navn som triggerord i søk; Adidas vil kunne benytte nøkkelord som ’Nike’, Mercedes nøkkelord som ’Audi’ osv.
Videre sier Google at de vil fortsette en “begrenset etterforskning av klager vedrørende annonsetekster, som kan ansees som overtredelse av Trademark.” Til Google sitt forsvar skal det nevnes at det i bunn og grunn ikke er deres ansvar hvordan annonsørene formulerer seg – men at dette er en tilleggstjeneste de har valgt å tilby.
Ulogisk
Google begrunner denne strategiendringen i samme ordlag som de begrunner alle sine strategier; De ønsker å levere det mest relevante søkeresultatet.
A: Gjennomsnittlig levealder i Zimbabwe er 34 år.
B: Zimbabwe er befolket av mennesker.
Konklusjon: Gjennomsnittlig levealder for mennesker er 34 år.
Logikken er like feilslått – i mine øyne.
Om det er nyttig for brukeren å få opp alternative tilbydere, når man søker på et spesifikt brand, kan alltids diskuteres. Personlig mener jeg at dette til en viss grad er mer forstyrrende og villedende enn veiledende. Dette fører Søk, som tradisjonelt er blitt oppfattet som en veiledende kanal, til å gå mer i retning av å bli en påvirkende kanal. Hodet mitt syns det er vrient å få resultatet i rødt til å bli relevant, ved et søk på ‘Hyundai’:
En litt lang digresjon
Jeg har blitt møtt med argumentasjon om at annonsering er det samme som redaksjonelt innhold. Den har jeg også litt vanskelig for å svelge. Bakgrunnen for argumentasjonen, forstår jeg. Et eksempel er negativ omtale i blogger, som får høy plassering i organisk. Er det da fair at noen skal kunne ’klage bort plasseringen?’
Her mener jeg at det må gå et klart skille. Når vi tillater redaksjonelt innhold og reklame, å gå i hverandre bryter vi en barriere, som kan være en litt skummel retning å ta. Vil det for eksempel være klokt å tillate ’Subliminal messaging’ og ’Product Placement’ i norske lærebøker?
Jeg mener ikke at all omtale som måtte rangere høyt i Google nødvendigvis er relevant, faktabasert og/eller objektiv. Men det bør helt klart gå et skille mellom hva vi anser som redaksjonelt og hva som forblir kommersielle budskap. Så fort en plassering er betalt, vil objektiviteten etter mitt syn forsvinne i transaksjonen.
Dette ble som sagt en litt lang digresjon.
Er USA et godt ideal?
Som man også ser av eksempelet mitt over, ligger nok USA litt lenger foran oss, i å drive det jeg liker å kalle sammenligningsmarkedsføring. Teksten; ”Explore Kia’s Award Winning Line of Efficient & Crash-Safety Vehicles” er nok ikke tilfeldig valgt til dette søkeordet (’Hyundai’). Det er vel heller et dårlig skjult hint om at Hyundai ikke har oppnådd like gode resultater i trygghetstester sammenlignet med Kia.
Er dette nyttig for brukeren å få et hint om? Ja, kanskje. Men er dette hintet objektivt? Neppe.
Implikasjoner i Norge
Google sin nye policy har ikke ankommet Norge – ennå. Det vil den nok.
Når det eventuelt skjer, tror jeg likevel ikke vi vil se samme tilstander som i USA, her til lands. Årsaken til dette heter markedsføringsloven – paragrafen for sikkerhetsskyld av nummeret 1:
§ 1. Alminnelig bestemmelse.
I næringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom, eller er urimelig i forhold til forbrukere eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk.
Jeg tør påstå at ingen vil klare og argumentere for at det er god forretningsskikk for Kia å benytte søkeordet ’Hyundai’ som resultattrigger i søk. Ikke i retten i hvert fall. Da tror jeg loven må endres.
Hvem står ansvarlig?
Svaret er ikke Google. Det er annonsøren som i bunn og grunn står ansvarlig for å overholde markedsføringsloven. Der Google for øvrig skal passe seg litt, er hvis de aktivt oppfordrer annonsører til å benytte merkevarebeskyttede søkeord. Dette vil kunne trekke dem inn i litt jus-kos.
Et teknologisk dilemma
Utvikling og teknologi går muligens raskere enn lovverket. Ta Iphone/Ipod som et eksempel; Apple ville sannsynligvis risikert hissige søksmål dersom de hadde gjort det enkelt for folk å kopiere musikk fra en stasjon til en annen. Mobilindustrien derimot risikerer neppe søksmål for å være et verktøy for terrorisme.
En medskribent på denne bloggen hadde et annet godt poeng. Han stilte meg følgende spørsmål: ’Hvis jeg ytrer et ønske til VG om at jeg har lyst til å vise min Toyota-annonse hver gang dere skriver om Mercedes, hva tror du de svarer da?’ Mitt svar måtte bli: ’Det koster KR masse penger.’ Hvis dette bryter med markedsføringsloven blir det vanskelig å kontrollere, spesielt så lenge ansvaret ligger på annonsøren. Teknologien er så absolutt tilgjengelig.
Skal Google melke kua?
Sannsynligvis. I et bedriftsøkonomisk perspektiv er nok dette en klok strategi. Det er ingen tvil om at merkevarenavn er høyvolum-søkeord, og åpner man for konkurranse på disse ordene, samt flere annonsører, vil Google tjene mer penger. Dette er fair. Jeg undrer meg av og til over hvorfor ikke Google vil innrømme slikt. Det heter at ’de ikke skal være en normal bedrift, og at de ikke har tenkt til å bli en heller’, men de har ikke som mål å gå i null vel?
Alle kan finne gode argumenter for å gjøre strategivalg som fører til mer penger i kassen, men jeg har til gode å høre Helge Lund uttale at de skal lete etter olje for å kunne øke bistandsbidraget ved neste tv-aksjon, eller for å tilby mannen i gaten bedre drivstoff. Han sier det som det er, og vi aksepterer det fordi vi vet at han driver butikk.
Det berømte unntaket
Jeg vil presisere at forhandlere av merkevarer bør kunne annonsere med relevante søkeord, også merkevarenavn. Inntil dette eventuelt blir påklaget av eier. Dog syns jeg i de fleste tilfeller at det er strategisk uklokt av en merkevareinnehaver å klage på at forhandleren profilerer produktene, som de er satt til å selge for dem.
Du kan lese mer om Adwords Trademark Policy Revision her.
Fin gjennomgang av de ulike problemstillingene med merkevarebeskyttelse og PPC-annonsering.
Jeg tror også at hovedmotivasjonen for det hele er at søkeord relatert til merkevarer er mye brukt. Men hvordan påvirker denne endringen brukeropplevelsen? Det er jo liten tvil om at merkevaresøk nødvendigvis vil bli mindre relevante for brukerne ved at konkurrerende merkevarer annonserer på andres merkevarer (eller helt irrelevante annonsører, hvem vet?). Vil brukerne oppleve Google som mindre relevant? I så fall skyter Google seg selv i foten ved å gjennomføre dette. Selv om det har fungert i USA, er det ingen automatikk i at det vil fungere i Europa. Det er kanskje litt stereotypisk å si; men er ikke europeere litt mer kritiske til markedskreftene sånn generelt sett?
En annen ting som kan skje er at annonsører må betale mer per klikk for søkeord relatert til deres merkevare (så fremt annonsørene faktisk begynner å betale seg opp på andres merkevarer i stor stil). Til nå har man sluppet unna med ganske billige klikk fordi Quality Score ofte blir ganske høy siden klikkraten ofte blir høy (på egne merkevareord). Men, nå kan man tenke seg at sterke merkevarer kan tillegne seg trafikk som egentlig var tiltenkt en annen, både på grunn av posisjonen og ved at generell merkevarekjennskap fører til flere klikk. Resultatet blir at noen annonsører må legge mer penger på bordet for å garantere seg best mulig posisjon.
Google vet at merkevareord også konverterer veldig godt og dermed er det i realiteten ingen annen utvei for annonsørene enn å betale mer per klikk. Dessuten er det nok mange annonsører som rett og slett ikke vil akseptere at konkurrenten ligger over dem i søkeresultatet.
Men: man må huske på at det lenge har vært mulig å annonsere på andres merkevare og mange benytter seg av muligheten, til tross for at det frarådes i retningslinjene. Det skal en del til å få stoppet noen fra annonsere på din merkevare, hvis ikke en direkte henvendelse til annonsøren løser problemet. Som det påpekes ovenfor er det opp til en tolkning av markedsføringsloven for å avgjøre om det faktisk er tillatt. Forskjellen blir nå at Google, nært sagt, anbefaler å gjøre det. Og det er egentlig den største endringe.
Det er faktisk en interessant vinkling, Helland. Kan vi anse dette som en oppfordring fra Google til å benytte andres merkevarenavn?
Jeg husker da loven mot flaggbrenning, nylig var et tema på Stortinget. I februar ble denne loven fjernet. Er dette en oppfordring til å brenne flagg?
Det som er mest interessant i denne debatten, etter mitt syn, er spørsmålet om det blir mer nyttig for brukeren å få flere alternativer. Jeg mener at folk flest benytter Google for selv å kunne påvirke hva de skal påvirkes av.
Du har også et veldig godt poeng i at det som fungerer i USA, ikke nødvendigvis fungerer godt i Norge.
Fox (sjekk ut denne youtube-videoen) er kanskje den mest sette ‘nyhetskanalen’ i USA. Det sier sitt.
Vel. Jeg vil vel ikke gå så langt å påstå at Google oppfordrer til å annonsere på andres merkevare med dette. Men de gjør det jo unektelig lettere å gjøre det, både i “Google-juridiske” termer og moralsk sett.
Nå er det vel heller ikke slik at de fleste av oss satt å venta på dagen det var lov å brenne flagg. Men det nok er mange annonsører som ser etter flere søkeord med stort volum og vil dermed anse det som mer forsvarlig enn tidligere å annonsere på konkurrentens navn.
Denne utviklingen blir meget interessant å følge, men jeg kan ikke si at jeg er veldig overrasket over denne avgjørelsen. Nå slipper Google å bruke ressurser på Trademark teamet, og lar markedet styre hva som er etisk og uetisk.
Men, hva slags utslag vil denne endringen gi i forhold til Googles prinsipper om relevans og Quality Score utregning…?
Vil det f.eks medføre at et firma må skrive om sine konkurrenter på landingssiden for i det hele tatt kunne unngå skyhøye minimumsbud?? Og hvor mye må de evt. skrive om konkurrenten?
Eller vil det tilsi at retningslinjene med relevanse fra søkeord >> annonsetekst >> landingsside vil fases ut? Fases denne delen av Quality Score ut så vil jo dette ha konsekvenser for langt flere andre type søkeord også, og det åpner for søkeresultater av lavere kvalitet enn hva vi har blitt “bortskjemt” med.
Eller….. vil man komme med egne regler for merkevare søkeord når det gjelder landingsside relevans, kontra generelle søkeord?
Må jo nesten regne med at Google har tenkt i gjennom dette, og at de håper at muligheten til å by på konkurrentens merkenavn er så lukrativt at de tror annonsørene tar kostnaden – uansett minimumsbud.
Jeg tror du har rett i det siste Caroline, at de regner med at konkurrenter vil være villige til å betale ganske mye for å synes på andres sterke merkevarenavn.
Jeg tror videre at når Google nå fraskriver seg dette ansvaret, så vil det føre til at man langt oftere vil oppleve saker omkring merkevarebeskyttelser, og at annonsørene selvsagt må ordne opp seg imellom. Jeg synes det er en uting at det synes lettere å trå over noen grenser når det gjelder søkemotormarkedsføring enn i andre markedsføringssammenhenger. Forhåpentligvis får man en sak i rettssystemet ganske raskt som kan sette presedens i slike saker. For markedsføringsloven må selvsagt gjelde foran Googles retningslinjer.
Jeg er enig med dere begge, i at Google nok antar at annonsørene vil ta regningen.
Yahoo! Search Marketing’s Legal Guidelines har løst dette på en annen måte. De har delt opp annonsørene i to:
(Oversatt norsk)
1. ‘De som selger videre’
Disse må faktisk tilby/selge det respektive produktet/merkevaren. Det må nevnes i annonseteksten at man tilbyr dette produktet. Teksten må ikke villede brukeren til å tro at annonsøren er en ‘autorisert tilbyder’, med mindre merkevareinnehaver har tildelt dem en slik rolle.
2. ‘Informasjonssider/ikke-konkurrerende sider’
Tillat hvis siden inneholder omfattende informasjon, produkt-anmeldelser eller sammenlignings-tjenester fra et objektivt perspektiv. Være seg nyhetsinformasjon eller kommentarer. Sidene av denne sorten må ikke tilby salg av merkevaren, ei heller konkurrere med merkevaren eller eier av merkevaren.
Er dette en bedre løsning?
Yahoo Search Marketing har jo en løsning på dette, men opplever til stadighet at de har et “slapt” forhold til disse retningslinjene.
Jeg tror ikke dette vil volde de helt store sakene i Norge, da vi har et ganske godt lovverk i markedsføringsloven og det stort sett er en viss forståelse blant norske bedrifter at dette med merkevare er “hellig”. Man er jo vant med at slike saker prøves om brudd på merkevare eller tilknyttede design- og tekstelementer har skjedd i andre annonsekanaler, så hvorfor ikke søk?
Selvfølgelig vil det være noen aktører som vil utnytte seg av denne svakheten (når den kommer), og som vil være interessert i å betale mye i minimumsbud for å dra til seg denne trafikken – men de skal jammen meg ha tunga rett i munnen, godt innsyn i hva dette gir av ROI og en god porsjon frekkhet til å ta sjansen på å hisse på seg konkurrenter.
Jo mer de ser dette som “gunstig handel” jo større sjanse er det jo også for at konkurrenten vil forfølge dette rettslig….
Det ser ut til at vi som diskuterer til nå er enig i hvordan man skal oppføre seg i forhold til andres merkevarer, også i søk. Men det er jammen en god del norske aktører som allerede i dag kjøper andres merkenavn i søkemotorene. Jeg er derfor ikke overbevist om at vi ikke vil få se saker på dette fremover.
Det skal ikke mange merkevaresøk til for å finne tvilsomme annonser:
http://www.google.no/search?hl=no&rlz=1T4GGLJ_noNO260NO260&q=netcom&meta=
http://www.google.no/search?hl=no&rlz=1T4GGLJ_noNO260NO260&q=elkj%C3%B8p&meta=
Jeg tror markedsføringsloven kan stoppe dette, og ser frem til at en aktør forfølger det rettslig.
Erfaringen om at Yahoo! Search Marketing har løsnet litt på slipset, deler jeg med deg Caroline. For bare 1 1/2 år siden var det til tider vanskelig å få godkjent relevante søkeord, selv de uten merkevaretilknytning.
Det er sikkert noen som ønsker å prøve ut dette for retten når den tid kommer, men jeg støtter deg i at med en god lovgivning, vil det bli ferdigtygd advokatmat før det når rettsapparatet.
Eksemplene som Magne her viser til, bekrefter at noen allerede har begynt å opptre spekulativt.
Personlig så forstår jeg ikke nytten av å drive denne type markedsføring. Igjen vil jeg henvise til Helland sitt gode poeng om at vi forhåpentligvis er et mer modent marked i Norge.
Et annet potensielt økende dilemma, er stedsnavn som søkeord. I november 2006 dukket det opp en case, som fikk turistsjefen på Kongsberg til å se rødt – eller Blågul Skivebom.
Bra innlegg. Jeg spurte Seth Godin om akkurat dette temaet. Jeg regner han som en autoritet når det gjelder merkevarebygging
Hans svar:
—————————————————————————-
I don’t think Apple has a right to restrict bidding on their name
thanks for the post
=============================
Seth Godin
Do You Zoom, Inc.
3 West Main Street, Suite 103
Irvington NY 10533
——————————————————————————-
Jeg tror Google kunne tjent mye mer penger hvis de hadde fulgt følgende tankegang:
http://googlejet.blogspot.com/2007/01/click-revenues-generated-by-bidding-on.html
Da ville man fått en situasjon hvor merkevareeieren faktisk kan tjene penger på sin egen merkevare. Det er vel det en merkevareeier ønsker?
Google ville da skapt en ny type merkevaremarkedsplass hvor merkevareeieren kan bestemme mer over sin egen merkevare….
Joda KP, men det er jo en vesentlig forskjell på å la forhandlere og affiliates by på merkevarenavnet ditt, i forhold til at konkurrenter skal ha lov til det.
Forøvrig regner jeg også Seth Godin som en autoritet innen faget, men heller ikke han kan vel heve seg over norsk lovgivning.
Lovgivning kommer hvis bransjen/bedrifter ikke klarer å bli enige om retningslinjer. Såvidt jeg har forstått så finnes det ingen lovgivning om tekstannonser som vises ved siden av søkeresultater.
Eksempel:
Jeg vet ikke om det er et godt eksempel, men jeg forsøker allikevel. Hvis jeg går inn hos en bruktbilbutikk og sier at jeg gjerne vil ha informasjon om en Volvo og forhandleren sier: Vi har Volvoer og vi har biler som kanskje også kan være relevante for deg, bl.a. Ford, Toyota og Pontiac. Bryter forhandleren loven ved å forsøke å selge andre typer biler enn det kunden spør om?
Eller kanskje det er personen som eier bygningen som er ansvarlig for at en kommersiell aktør bryter loven inne i bygningen.
Eller hva hvis Pontiac betaler bilforhandleren for å vise Pontiac brosjyrer til alle som spør om Volvo? Bryter bilforhandleren loven eller er det Pontiac som bryter loven?
Det har vært mange rettsaker i USA, bl.a.
http://arstechnica.com/news.ars/post/20080407-trademark-lawsuit-could-put-the-squeeze-on-google-adwords.html
Såvidt jeg husker fra tidligere har det blitt konkludert i USA at det er lov å kjøpe konkurrenters merkenavn, men ikke lov å utgi seg for å være konkurrenten i selve annonseteksten.
I Europa er de litt mer konservative mht. lovgivningen. Jeg vil anta at Google føler seg rimelig sikre på at de har godt grunnlag for å gjøre det de gjør..
Hvis Pontiac betaler bilforhandleren for å vise Pontiac-brosjyrer til alle som spør etter Volvo, så tror jeg ikke forhandleren forblir Volvo-forhandler veldig lenge. Men der er litt av kjernen i problemet, man kan ikke bytte ut Google sånn helt uten videre. Man har ingen sanksjonsmuligheter mot dem siden de har så store markedsandeler. Og hvis Volvo ikke kan bytte ut forhandleren, så må Volvo bli enig med Pontiac om å drive business på en sunn måte.
Jeg tror ikke bransjen vil klare å bli enige om retningslinjer, og da er det lovgivningen som må følges. Jørgen har tidligere referert til Markedsføringslovens § 1, og jeg mener denne dekker disse forholdene (selv om jeg ikke er jurist). En merkevare er en fordel som enkelte bedrifter har jobbet seg frem til, og som andre ikke kan snylte på uten videre. Og det er jo nettopp det de gjør hvis de kjøper konkurrentens brand i søkemotorene. Det strider mot god forretnings- og markedsføringsskikk.
Norge er et lite marked. Tenk så fint det hadde vært om alle bare kunne ha respektert hverandres merkevarenavn?
Jeg er enig i at man bør respektere hverandres merkenavn.
Hva er best for forbrukeren? Det er vel der sakens kjerne ligger?
En søkeresultatside er mindre relevant for forbrukeren hvis det bare finnes en annonse på siden? Eller?
Jeg mener så definitivt at det finnes “lovgivning om tekstannonser som vises ved siden av søkeresultater”, som du henviser til KP. Adwords=betalt annonsering, dermed faller dette inn under markedsføringsloven. Hvis ikke kunne faktisk Vinmonopolet benyttet Adwords. De har nok litt lyst
Og jeg mener at hvis det kun finnes én tilbyder av det produktet/merket jeg søker etter, så ønsker jeg faktisk ikke flere annonser. Men det er min mening da, ikke nødvendigvis alle brukeres.
Pontiac-eksempelet er korrupsjon, så begge.
Apropos Magnes eksempel på Elprices bruk av “Elkjøp” som keyword og KPs fiktive eksempel på Pontiac versus Volvo… Elprice er også et godt eksempel på utnyttelse av andres varemerker “offline”. De gjorde et tilsvarende stunt for 7-8 år siden da de helt bevisst åpnet butikker vis-à-vis Elkjøp og andre “stormarkeder” for elektriske artikler. Tanken var å både utnytte konkurrentenes varemerker og den trafikken det trakk til deres butikker. Tvers over gaten fra el-gigantene, tilbyr Elprice tilsvarende produkter, men da til en lavere pris ettersom dem ikke har noen utstillinger, men kun brosjyrer og et stort varelager. Dem hadde bukker/plakater som var mer enn godt nok synlig for Elkjøps kunder på andre siden av gaten hvor dem, tilfeldigvis, hadde gode tilbud på de samme produktene som Elkjøp hadde annonsert i sin tilbudsavis dagen i forveien. Produktdemonstrasjonen fikk kundene hos Elkjøp, produktet kjøpte dem hos Elprice…
Tviler på at Elprice hadde eksistert uten deres bevisste utnyttelse av konkurrentenes varemerker og deres massive trafikk. Og med det er det heller ingen premie for å gjette seg til hvem som benytter seg av følgende keywords; Siba, Expert, Lefdal, Euronics, etc… Det er tydeligvis en utbredt praksis blant en god del større aktører, Norwegian bruker “Ryanair”, Amentio bruker “komplett, “MPX”, og “PS Data”.
Det er lettere å bevise overtredelser mht søkeordsannonsering enn i de andre tilfellene du nevner.
Det er også enkelt å beregne økonomisk tap som følge av den trafikken som konkurrentene får på disse søkeordene. Man vet hvor mye denne trafikken er verdt for seg selv, og kan derfor beregne seg frem til tap.
Hvis lovgivningen var klar, så trenger det vel ikke være noen diskusjon?
Nja, njo, vil jo være en diskusjon helt til noen tar det opp i rettssystemet. Må vel ha en sak og en dom for å få presedens i senere saker.
Jeg kan ikke skjønne at ikke norsk lovgivning skulle regulere dette helt greit?
Det er da vitterlig ingen forskjell på sponsede lenker i søkemotorene og en hvilken som helst TV-spot eller tradsjonell annonse?
Google sitt problem etter hva jeg kan bedømme er at de er faktisk ikke annet enn et medium. Hvorfor skulle de egentlig bry seg om konkurrenter byr på hverandres merkevarer? Google vil jo være vinneren i det hele uansett hvordan man vrir og vender på det så lenge budene presses oppover.
Man kan si mye om Google-folket, men smarte er de i hvertfall..
[...] det som oftest i flere søk på dette og andre relaterte produkter. Man kan si hva man vil om etikken i å annonsere på andres merkevarer, men i nettauksjonsverden er det åpenbart helt OK. Søk på ”Netthandelen” og finn flere [...]
[...] til sin nettside dersom de er lure og annonserer i søkemotorene. Dette er selvsagt helt lovlig, så lenge man holder seg for god til å by på konkurrentens beskyttede merkenavn. Sånn, så fikk vi understreket akkurat det en gang [...]
[...] del av oss har tidligere diskutert hvordan man skal forholde seg til det faktum at enkelte annonsører ikke respekterer beskyttede [...]
[...] en tid tilbake skrev jeg om Google AdWords og varemerkebeskyttelse. Det gjorde også Magne i sitt innlegg om Yahoos forhold til [...]